Rob Hermans, CEO Fletcher Hotels

Onder het management van Rob Hermans groeide het aantal Fletcher -hotels spectaculair van 6 naar 99, en het einde van die groei is zeker nog niet in zicht. Vooral omdat deze volledig Nederlandse hotelketen, die duidelijk ook op -kwaliteit inzet – getuige de toppositie in bijna alle Nederlandse hotelpolls in de toekomst ook over de landsgrenzen verder wil gaan uitbouwen. Met als leidraad de vraag wat we er in België van kunnen opsteken, trokken we naar het hoofdkantoor van Fletcher in Nieuwegein (bij Utrecht). Onze moeite werd beloond: deze innemende CEO ontwijkt geen enkele vraag en stopt zich niet weg achter gesofisticeerde terminologie.

Hotel Business (HB): Fletcher is met 99 -hotels de grootste hotelketen in -Nederland, maar qua aantal hotel-kamers staat Van Der Valk bovenaan. Is dat uw grootste concurrent?
Rob Hermans (RH): “Nee, zeker niet! Wij zijn heel anders dan Van Der Valk. Daar zijn er een aantal staken (nvdr: aparte holdings) die onafhankelijk van elkaar opereren. Fletcher is één bedrijf. Wij zijn eigenaar van alle exploitaties en één derde van het vastgoed. Wij staan ook apart met onze filosofie in het aansturen van het bedrijf. Bij ons gebeurt al wat mogelijk is centraal; alleen wat niét kan, doen we decentraal, en dat is dan hoofdzakelijk het in de watten leggen van de gasten. 

Hier op het hoofdkantoor werken ruim 150 man, die alle inkoop, alle administratie (financiële – en personeelsadministratie, revenue management), food & beverage, marketing, enz. op zich nemen. Aan de achterkant zijn onze hotels identiek – ze werken allemaal op dezelfde manier – maar aan de voorkant zijn ze allemaal uniek. Van klein tot groot, van luxe tot eenvoudig, van heel uitgebreid met alle faciliteiten en zonder faciliteiten,… Dat is wat wij ook heel graag doen: binnen de hotellerie alle markten bedienen, zowel de leisure- als de zakelijke markt, de nationale als de internationale markt, de lokale markt en de markt daaromheen. Alle hotels hebben hun eigen functie, hun eigen doelgroep. Van Der Valk zit vooral langs snelwegen en wij ver daarvan af: 80% van de omzet is leisure bij ons.”

HB: Wie zijn dan wél uw concurrenten?
RH: “Wij hebben voor alle hotels 10 concurrenten gedefinieerd, en dat zijn vooral lokale spelers. Af en toe zit daar natuurlijk een Van Der Valk tussen, maar Van Der Valk in zijn geheel is geen concurrent van Fletcher Hotels.”

HB: Ligt de centrale aansturing niet wat moeilijk voor creatieve hotelmanagers die met eigen events willen uitpakken?
RH: “Dat mag! De hotels krijgen alle ruimte om initiatieven te ontplooien. Echter willen wij dat wel weten, omdat wij ook zien dat heel veel initiatieven plots gedaan zijn of (mis)lukken. Als iemand iets wil proberen wat nog niet gedaan is, ja graag! En als het een succes is, gaan wij het overal doen, of in een gedeelte. Alles wat wij hier doen of bedenken, komt ook uit de hotels. Het voordeel hiervan is: wij hebben redelijk kleine hotels – ook met 20 kamers en veel met 40 tot 45 kamers – en dan kun je geen specialisten op alle locaties neerzetten. Maar als je 10 van dergelijke hotels hebt, dan heb je eigenlijk een hotel met 450 kamers en dan kan je wel een specialist zetten op administratie of internet of sales/marketing of de zakelijke markt.”

Rob Hermans: “meer hotels dan in het Monopoly-spel“
Rob Hermans is sedert 2001 CEO van Fletcher Hotels. Voordien was hij de marketing manager van Free Record Shop. In die hoedanigheid stond hij al in contact met Chris Luken, de man achter Hotelbon, dat vanuit Nederland (bijna) gratis overnachtingen in hotels in heel Europa aanbiedt. Luken werd zelf eigenaar van 6 hotels in eigen land en stichtte in 1996 de koepel Fletcher Hotels. Vijf jaar later engageerde hij Rob Hermans om de keten verder uit te bouwen. Dat lukte op een gigantische wijze. In 2016 gebeurde een buy-out, waarbij CEO Rob Hermans en CFO Edwin van Heteren de meerderheid van de aandelen verwierven. De andere aandelen zijn in handen van de NIBC-bank en een Luxemburgse investeerder. Anno 2019 heeft Fletcher Hotels 99 Nederlandse hotels op de teller staan. Zij vallen allemaal in de categorie van 3 en 4 sterren, maar zijn onderling heel verschillend. Op naar de 100!    

Leeg hotel vol met één druk op de knop

HB: De spectaculaire uitbreiding van de groep komt er vooral via overnames. U behoudt telkens het personeel. Dat houdt in dat het personeel per definitie zijn job goed invult?
RH: “Het is verplicht in Nederland om bij overnames al het personeel mee te nemen. Wij willen dat ook graag, want in de hotellerie zijn er erg veel mensen die al heel lang in zo’n hotel werken. Dat zijn vaak de mensen die de kamers schoonmaken, aan de receptie of in de keuken staan. Zij hebben veel kennis van hoe het er vroeger was, of wat de markt is, of wat we wel/niet hoeven te doen. We vinden het heel fijn om al die kennis te gebruiken om het hotel beter te maken, want wij zien elk hotel echt anders.”

HB: Een bekende quote van u luidt: ‘We hebben de kracht om van slechtlopende- of failliete hotels weer successen te -maken, zonder te moeten restylen of -rebranden.’ Kan men daaruit deduceren dat het vroegere management aan de basis lag van die nefaste evolutie?
RH: “Nee! Het internet is daar de dooddoener van. Vroeger, zonder internet, stonden die mensen gewoon in een telefoonboek of in een reiskrantje, en dan ging de telefoon en werd het hotel volgeboekt. Tegenwoordig om een hotel vol te boeken zal je heel veel specialisme moeten hebben van de verkoopkanalen, van een boeking, van internet. Je eigen internetsite moet helemaal top zijn. Je moet zorgen dat je alle prijzen van de concurrenten weet en kent. Je moet de markt opzoeken. Je moet heel veel dingen doen die je vroeger niet hoefde te doen, of heel veel specialisme hebben. 

De ‘papa mama hotels’ en de ‘stand alone hotels’ hebben dat specialisme over het algemeen niet. Waardoor ze het verliezen, en dat heeft niks te maken met het hotel of met het personeel. En ik kan zorgen dat een hotel dat leegstaat, morgen vol zit: één druk op de knop, en het zit vol! 

Van de hotels die we overnemen, is het over het algemeen ook zo dat zij volledig afhankelijk zijn van de OTA’s. Wij doen minder dan de helft via de externe kanalen, meer dan de helft komt via het interne kanaal. 

De Nederlanders gaan er van alle Europeanen het meest per jaar op uit in eigen land voor een korte vakantie. Wij zijn ervan overtuigd dat er altijd een latente behoefte is om naar buiten te gaan. Dus sturen wij zo’n 150 miljoen mails per jaar, waarin we de consument inspireren, motiveren en aanraden: ga naar dat hotel en daar krijg je dit en zie je dat, enz. Velen gaan daarop in, terwijl ze eigenlijk niet van plan waren om weg te gaan. We hebben ca. 1 miljoen mensen die we veelvuldig mailen en die dat leuk vinden.”

HB: Ligt het accent voor dit additioneel publiek dan niet op de weekends? 
RH:“Nee, want in 2020 is de helft van Nederland gepensioneerd – dat komt door de babyboomers – en dat zijn mensen die tegenwoordig heel vitaal zijn, het aangenaam vinden om te fietsen, te wandelen, Nederland te ontdekken, en het geld hebben om er een aantal dagen op uit te gaan. Ik krijg veel brieven van enthousiaste mensen die alle Fletcher Hotels aan het afgaan zijn. Daarnaast is het ook zo dat wij mensen adviseren om er 2-3 dagen tussenuit te gaan, omdat dat voelt alsof je een hele week bent weggeweest. Dat gebeurt ook in de week, vooral in conferentiehotels die in het weekend dicht zijn.”

Prijs zelfde hotelkamer fluctueert tussen 10 en 350 euro

HB: Fletcher Hotels is m.a.w. tegelijk een marketingbedrijf?
RH: “Ik ken natuurlijk al onze hotels en daarmee ken ik Nederland heel goed. Ik blijf me verbazen hoe leuk en mooi Nederland is en wat je er allemaal kan: dat proberen we iedereen te vertellen. Ik weet zeker dat als ik het voor mekaar krijg om tegen héél Nederland te vertellen wat je er kunt beleven, voor welke prijs, waar dat is en wat je daar moet doen, dan zitten we de komende 10 jaar vol. Het is inderdaad marketing.”

HB: Fletcher Hotels doet ook aan -yielding zoals luchtvaartmaatschappijen, en touroperators.
RH: “Zowat les 1 in de economie is dat vraag en aanbod de prijs bepalen. Bij ons is dat heel belangrijk. In de zomer is de vraag in Zeeland veel hoger dan het aanbod, en dan gaat de prijs sky-high. Maar in de winter is dat niet zo; dan kan bij ons de prijs zakken naar een tientje. De prijs van eenzelfde hotelkamer in Zeeland fluctueert dus tussen 10 en 350 euro, afhankelijk van de vraag. Hier zitten 10 tot 15 mensen continu naar te kijken. Als in Nederland verteld wordt dat het volgende week 30°C wordt, stijgen gelijk de prijzen, maar gaat het regenen, dan dalen ze. Wordt voor het weekend lekker weer voorspeld, dan gaan de prijzen vast omhoog voor de laatste kamers. Dan hebben we wel een bezetting van 99% en we vinden het fijn als een hotel vol zit. Liever 10 kamers voor 100 euro dan 1 voor 1000!”

HB: Waarom laat Fletcher Hotels het -upscale segment, de vijfsterrenhotels, links liggen? 
RH: “Wat mij betreft zijn er met 5 sterren twee dingen: de faciliteiten en de service. De faciliteiten – hotel bouwen of vernieuwen met de nieuwste snufjes – doen we wel. Maar de service – zoveel mensen in een hotel zetten om de 5 sterrenservice te verlenen – doen we dan weer niet, en daarom hebben we geen 5 sterrenhotels. Toch willen we alles en lopen we er niet van weg, want op het culinaire vlak bezit De Kromme Dissel (hoort bij Fletcher Hotel-Restaurant Klein Zwitserland in Heelsum) al 48, dus bijna 50 jaar ononderbroken één Michelinster! Dat willen we uitdragen. Zo zou het ook kunnen zijn dat wij ooit een vijfsterrenhotel hebben. Nu nog niet, wel qua faciliteiten, maar niet qua service.”

HB: Fletcher Hotels doet niet aan -franchising en evenmin aan crowd-funding.- Wordt de heel snelle uitbreiding dan louter gefinancierd uit eigen -middelen en via de bank? 
RH: “Ja, we hebben een bankconsortium van ING, ABN Amro, Rabobank en Robeco. Met z’n vieren financieren zij de groei, plus eigen middelen.”

ONDERLINGE COMPETITIES TUSSEN HOTELS
HB: U hanteert een open bedrijfscultuur. Onder meer worden competities tussen de verschillende hotels georganiseerd.
RH: “Elk maand sturen wij een publicatie rond naar iedereen die bij ons werkt, inmiddels ruim 4000 medewerkers. Daarin geef ik onze collega’s complimenten voor geleverde topprestaties en staan er ook competities in: welk hotel doet het heel goed en welk minder, en waarom? Er staan reacties in van gasten op social media, er worden nieuwe formules onthuld, en iedereen kan input aanleveren. We willen dat iedereen alles, of in ieder geval zoveel mogelijk, weet. We laten ook aan heel het personeel de performance van een bepaald hotel zien; en als daarbij dingen kunnen verbeterd worden, laten we zien hoe dat moet.”

HB: U bent zelf als CEO voor iedereen bereikbaar. Dat moet serieus wat tijd vergen?
RH: “Mijn telefoonnummer staat onder elke mail, en ik heb geen secretaresses. Dat kost tijd, maar wat ik fijn vind, is dat ik daardoor heel wat verneem. Bij wat niet goed gaat, vind ik het leuk om na te denken over processen die kunnen verbetering brengen. In die publicatie staan trouwens alle ‘best practices’: wie heeft nou wat gedaan dat heel erg goed is, waar mensen wat van kunnen leren? En andersom: waar hebben we dingen gedaan die niet goed zijn, zodat we die niet nog een keer doen?”

De stap naar het buitenland 

HB: Kan al iets gezegd worden over die veelbesproken nummer 100? 
RH: “Nee, want we hebben dit hotel nog niet! In 2020 gaan er hotels open die wij nu aan het bouwen zijn in Burgh-Haamstede, Emmen en straks Scheveningen. Die hebben we al een nummer gegeven: 101, 102 en 103 (lacht), maar die 100 moet tussendoor komen. Er is nog niks op het vizier, maar ik ben er wel van overtuigd dat nummer 100 in 2019 nog zal langskomen.” 

HB: Hoeft die 100 in Nederland te zijn? Er bestaan ook ambities voor in eerste instantie Duitsland?
RH: “In Duitsland zijn heel veel hotels nog in familiebezit, die niet aangesloten zijn bij een keten en voor de grootste ketens in de wereld te klein zijn, want die zoeken hotels van 300 à 400 kamers en in de grote steden. In de uitgaande vakantiemarkt van Nederland staat Duitsland nog steeds op nummer 1 als het om hotels gaat; als het om campings gaat, zitten we meer in Frankrijk. Wij weten zeker dat er voor een formule zoals Fletcher – centraal aansturen van hotels die net onder de grote ketens zitten –  heel veel ruimte is in Duitsland. Als de groeipotentie in Neder-land begint af te zwakken, is het een mooi moment om een stap te zetten naar Duitsland, maar bijvoorbeeld ook naar Spanje, Portugal, België, Frankrijk.”

HB: U zei België?
RH: “Nederlanders gaan heel graag naar België en Belgen gaan heel graag naar Nederland. Ik zie ze wat meer in de hotels aan de onderkant dan aan de bovenkant (van Nederland). De Belgen zijn ook degenen die het meest besteden in onze hotels en ze komen op de plekken waar onze lekkerste restaurants zitten.” 

HB: Komen er mettertijd ook Fletcher -Hotels in België?
RH: “Jazeker! Zoals dat in Duitsland voor de hand ligt, is dat ook in België. We krijgen er regelmatig aanbiedingen. Alleen willen wij nu niet één hotel kopen en dan wachten op de volgende. Nee, als we die stap zetten, willen we meteen ook doorpakken. Het moet heel snel 2 – 3 – 4 – 10 – 12 – 15 hotels worden. Een andere markt vergt altijd een iets andere benadering: het internet, de wetgeving, de food & beverage,… zijn nu eenmaal verschillend van Nederland. Dat is voor 1 hotel niet interessant, maar wel voor 10.”

www.fletcher.nl

HOTELGROEP GENOEMD NAAR …EEN SPEURHOND
HB: Waar komt de naam Fletcher vandaan? Fletcher klinkt internationaal: is dat om een internationaal publiek aan te trekken?
RH: “Nee, het verhaal is heel verrassend en ook simpel. Op het moment dat het eerste hotel gekocht werd in 1996, was er een naam nodig. Er zijn toen heel wat namen ter sprake gekomen. We hebben die gecheckt bij de Kamer van Koophandel, maar ze pasten niet. Toen is de naam van Jessica Fletcher uit de tv-serie ‘Murder, She Wrote’ gevallen. Zij is een figuur die speurt naar de waarheid. Nu had Chris Luken, de oprichter van de keten, een hond en die heette Fletcher, genoemd naar die mevrouw. Het was een Jack Russell, een speurhond. Daar is ook de keten naar genoemd, met als gedachte: speuren naar mooie locaties, mooie gebouwen,…”

HB: In tegenstelling met Fletcher kunnen de meeste hotelnamen geen trigger zijn voor pakweg een Brits of Duits publiek. Zoals De Dikke van Dale, Veerse Meer,…
RH:”…of Badhotel. Een Engelstalige maakt daar ‘bad hotel’ van, en gaat daar dus niet zo snel naartoe (lacht). We hebben er drie van: Badhotel Callantsoog, Badhotel Noordwijk en Badhotel Egmond. Naast de overkoepelende naam Fletcher hebben we gekozen om elk hotel een aparte naam te geven. Dat zijn over het algemeen namen die daar van oudsher op zitten. Zoals Kloosterhotel Willibrordhaeghe (in Deurne/Gelderland), dat vroeger effectief een klooster was. De Dikke van Dale (in Sluis) was dat ook. De Mallejan is een hotel op de Veluwe, vernoemd naar zo’n apparaat waar je een blok hout mee vervoert. Dergelijke namen behouden we omdat er een historie aan zit en we dat mooi vinden.”

Auteur: Daniel Steevens  foto’s: Fletcher Hotels en Daniel Steevens