In de moderne lobby van het gloednieuwe Hilton Garden Inn Brussels Airport ontmoeten we Martin Hendricks, oprichter van Black Label Hotels. Met een no-nonsense aanpak en een duidelijke langetermijnvisie bouwt de Nederlands-Limburgse hotelondernemer stap voor stap aan de Hotel Operator, die zich onderscheidt door vakmanschap, flexibiliteit en sterke partnerships met internationale merken. Een openhartig gesprek over zijn onverwachte start in de hotellerie, de lessen uit de coronacrisis én de strategie achter Black Label Hotels en de ambities in België en daarbuiten.
Martin Hendricks (MH): “Ik ga meteen losbranden met een goed verhaal. Ik ben Martin Hendricks, 40 jaar oud, en afgestudeerd aan de Hotelschool in Maastricht. Ik ben nu wel hotelier in hart en nieren, maar ik kom zeker niet uit een horecafamilie, want mijn ouders waren beide basisschoolleraars. Eigenlijk ben ik er wat toevallig ingerold. Aan het einde van mijn middelbare school was ik een beetje aan het rebelleren. Daarom stuurde mijn moeder mij naar de hotelschool, omdat ze dacht dat de campus daar een soort ‘Belgisch internaat’ zou zijn en dus streng. Nu kan ik je één ding vertellen: dat bleek allesbehalve waar (lacht). Maar ik voelde mij er wel als een vis in het water. Zo is het hotelvirus gekomen en de liefde voor het vak ontstaan.”
Hotel Business (HB): Waar begon uw professionele loopbaan?
MH: “Ik heb heel kort gewerkt voor de Amerikaanse hotelketen Dolce International, in Brussel bekend van Dolce La Hulpe. Ik werkte daar op de afdeling ‘European Acquisition & Development’. Nou, dat klinkt heel chic, maar het komt er op neer dat we nieuwe hotels zochten in Europa. Alleen was het momentum niet heel lekker. In 2008 sloeg de financiële crisis toe en werd die afdeling opgeheven. Daarom is mijn carrière bij Dolce extreem kort geweest.
Gelukkig kreeg ik vervolgens de kans om in Maastricht een klein kasteelhotel te exploiteren: Kasteel De Hoogenweerth. Eerst 6 kamers en wat bruiloften, maar dat evolueerde al snel naar 12 suites en 80 tot 90 huwelijken per jaar. En dat gaf mij gaandeweg enorm veel stress. Met evenementen en zeker huwelijken (elke bruid heeft de belangrijkste dag van haar leven), moet je iedere keer het wiel opnieuw uitvinden. Daarom besloot ik mij voortaan volledig op de hotellerie te richten.”
Focus op de hotellerie
HB: Was dat het begin van Black Label Hotels?
MH: “Ja. In 2018 besloten wij om ons uitsluitend te focussen op de hotellerie. We begonnen met één hotel in Valkenburg, een toeristische plek in Zuid-Limburg (NL). Van daaruit groeiden we organisch verder. In 2019 kreeg ik de vraag van een bevriende projectontwikkelaar om een hotel te bouwen in Sittard, de plaats waar ik vandaan kom. Hij wilde wel heel graag een internationale hotelbrand op de gevel hebben. En toen zei ik met wat bluf dat dit geen enkel probleem was, hoewel ik geen flauw idee had hoe dat moest. Maar het is ons uiteindelijk toch gelukt. Het hotel werd geopend onder de vlag van Hilton als franchiser met de brand DoubleTree by Hilton. Toen leerden we de kracht van grote hotelmerken kennen, alsook hun distributiekracht en hun sterkte in de kamerprijzen. Nou, alles ging toen hartstikke goed. Tot aan Covid.”
HB: Hoe hebben jullie de coronaperiode doorstaan?
MH: Die periode was extreem zwaar. Ik heb het onlangs geteld: in totaal heb ik 93 banken, investeerders en vermogende particulieren benaderd, maar niemand wilde toen investeren. Eigenlijk zeiden ze op een hele nette manier tegen mij dat ze hun zuurverdiende centjes niet in een sector wilden steken, die het zo moeilijk had. Ik heb de coronaperiode ternauwernood overleefd, mag ik wel zeggen.”
HB: Wanneer kreeg Black Label Hotels opnieuw de wind in de zeilen?
MH: “Begin 2023 kregen we de kans om het verlieslatende hotel Holiday Inn Eindhoven Centre over te nemen. Het verhaal is dat dit hotel 8 à 9 jaar verlies had gedraaid. Wij hebben toen van augustus 2023 t.e.m. december 2023 een volledige turn-around gedaan, met als resultaat dat het hotel na een half jaar winstgevend was.”
USP: ‘We zijn hoteliers’
HB: Wat was het geheim van dit succes?
MH: “De eigenaar van Holiday Inn Eindhoven Centre, Somerset Capital Partners, vroeg zich dat toen ook af. Wel, het komt erop neer dat de USP van Black Label Hotels is, dat we hoteliers zijn en geen investeerders van op afstand. Eigenlijk is het heel simpel: alles wat een General Manager niet wil of kan doen om zijn hotel te runnen, neemt Black Label Hotels centraal over. Vanuit ons kantoor in Sittard doen we dus revenue management, Human Resources, sales en finance…, noem maar op. Ons team bestaat uitsluitend uit mensen uit het vak, die begrijpen wat er op de vloer gebeurt. Daar ligt onze kracht.”
HB: Waar komt de naam ‘Black Label Hotels’ trouwens vandaan?
MH: We zijn een multibrand operator en dat staat in de markt bekend als White Label Operators. Dus ik dacht: waarom niet Black Label? En het bekt wel lekker. Geen hogere wiskunde dus, maar een aha-momentje (lacht).”
HB: Hoe zou u Black Label Hotels als organisatie beschrijven?
MH: “We zijn een hotelgroep, geen keten. Black Label Hotels runt hotels voor eigen rekening en risico en dat meestal via franchise, lease of managementcontract. Dit hotel bijvoorbeeld, het Hilton Garden Inn Brussels Airport, huren wij van Ghelamco.
Sinds 2024 hebben we de Nederlandse investeerder Somerset Capital Partners aan boord. Maar we zijn geen Amerikaanse private equity, die snel hotels verwerft en dan onmiddellijk verkoopt. Ik kan je een geheim verklappen. Zomaar blind nieuwe huurovereenkomsten tekenen is niet zo moeilijk. Maar onderzoek doen om de juiste hotels eruit te kiezen en te zorgen dat ze renderen, dat is een heel ander verhaal. Daar zit heel veel werk in en dat vergt tijd. Onze investeerder heeft een kijk op bedrijfsvoering op langere termijn en legt ons geen druk op. Hierdoor kunnen we werken aan een beheersbare groei.”
Multibrand operator
HB: Als multibrand operator werkt Black Label Hotels met meerdere internationale hotelmerken. Hoe kiezen jullie die?
MH: “Dat is in feite tweerichtingsverkeer. Als we een hotelproject aangeboden krijgen, dan zoeken we naar de brand die daar het beste bij past. Een operator search heet dat dan. We overlopen dan de hotelketens en hun merken en we doen dan een competitive set onderzoek. We kijken naar de concurrentie, locatie en positionering en op basis daarvan kiezen we dan de juiste hotelbrand.
Soms worden we benaderd door de hotelketens zelf. Dit hotel is hier een goed voorbeeld van. Ghelamco en Hilton namen contact met ons op om dit hotel te runnen. Vrij snel gingen we akkoord om dit onder het merk Garden Inn te exploiteren. We hebben met de belangrijkste hotelketens een multidevelopment agreement afgesloten. Zo hebben we strategische samenwerkingsverbanden met o.a. Hilton, Accor, Marriott, Radisson en Intercontinental Hotel Group.”
HB: Wat is uw visie op de hotellerie?
MH: “Mijn visie is absoluut langetermijndenken. De hotellerie is per definitie een veerkrachtige branche, die herstelt na economische recessies en crisissen zoals corona. Ik denk dat de sector ook cash-flow voorspelbaar is. Dat zorgt ervoor dat je best wel goed vooruit kunt plannen. Daarom kiezen we bewust voor een langzame, stabiele groei en geen snelle winst.”
HB: Black Label Hotels richt zich voornamelijk op drie- en viersterrenhotels?
MH: “Klopt. We focussen ons voornamelijk op drie- en viersterrenproducten, aangezien je daarmee de beste marges kunt draaien. Vijfsterrenhuizen zijn vaak prestige, heel niche en hebben een heel hoge kostenstructuur. Toch hebben we in onze portfolio één vijfsterrenproject, Kasteel Gemert in de buurt van Eindhoven. Dit kasteelhotel gaat wellicht de Curio brand krijgen, dat in de Benelux niet zo bekend is maar wel behoort tot de Hilton portfolio. Black Label Hotels gaat het management doen voor dit hotel, dat eind 2026 moet openen.”
België op de planning
HB: Hilton Garden Inn Brussels Airport is jullie eerste hotel in België. Zijn er nog plannen voor ons land?
MH: “Dit hotel is inderdaad het eerste in België. Black Label Hotels is langzaam en organisch gegroeid en heeft een tijdje gewacht om naar andere landen te gaan. Maar België stond al lang op de planning. Toen deze opportuniteit zich aanbood, zijn we er volop ingesprongen. Het is de bedoeling om in België verder te groeien. We hebben met Maurits van Zwol een regiomanager aangeworven die de Belgische hotelmarkt bestudeert. We willen verder groeien in steden als Brussel, Antwerpen en Brugge. We zitten momenteel in vergevorderde gesprekken voor meerdere locaties.
Naast België, willen we ook graag doorgroeien in Duitsland en Oostenrijk. We gaan ons in de nabije toekomst minder focussen op Nederland. De aankomende BTW-verhoging in 2026 (van 9 % naar 21 %) gaat de hotelmarkt wellicht hard treffen. Wij willen daar een geen grote stappen zetten tot de impact duidelijk is.”
HB: Als ik het goed begrijp, bestaat het businessmodel van Black Labels Hotels er momenteel in om organisch en langzaam te groeien. Blijft deze visie in de nabije toekomst overeind?
MH: “Beheerst groeien blijft ons motto. We hebben een hoofdkantoor in Sittard dat voorbereid is op verdere uitbreiding. Als er morgen een eigenaar of investeerder komt met een portfolio van vijf hotels, kunnen we dat aan. Maar we blijven vooral kritisch en operationeel naar de zaken kijken. We kiezen alleen voor kwaliteit. De kern van goede hospitality is simpel: zeggen wat je doet en doen wat je zegt. In de hotelsector kent iedereen elkaar. Een goede reputatie hebben en blijven houden is alles in deze branche.”
Door Peter Van Oyen
