Dans le hall d’entrée moderne du Hilton Garden Inn Brussels Airport flambant neuf, nous rencontrons Martin Hendricks, fondateur de Black Label Hotels. Fort d’une approche pragmatique et d’une vision à long terme, cet entrepreneur hôtelier néerlando-limbourgeois est devenu progressivement un opérateur hôtelier. Il se distingue par son savoir-faire, sa flexibilité et ses partenariats solides avec des marques internationales. Un entretien franc sur des débuts inattendus dans l’hôtellerie, les leçons tirées de la crise de coronavirus, la stratégie derrière Black Label Hotels et les ambitions en Belgique et au-delà.
Martin Hendricks (MH): « Je vais commencer par une anecdote. Je m’appelle Martin Hendricks, j’ai 40 ans et je suis diplômé de la Hotelschool à Maastricht. Je suis aujourd’hui un hôtelier dans l’âme, mais je ne viens pas d’une famille active dans l’horeca car mes parents étaient tous deux enseignants dans le primaire. En fait, je suis arrivé un peu par hasard dans le secteur. À la fin de mes études secondaires, j’étais assez rebelle et ma mère m’a envoyé à l’école hôtelière, pensant que le campus serait une sorte d’internat belge, assez strict. Je vais vous dire une chose: ce fut tout sauf ça (rires). Je me sentais comme un poisson dans l’eau. C’est comme ça que j’ai attrapé le virus du métier. »
Hotel Business (HB): Où avez-vous commencé votre carrière professionnelle ?
MH: « J’ai travaillé brièvement pour la chaîne hôtelière américaine Dolce International, connue à Bruxelles pour le Dolce La Hulpe. J’étais affecté au département ‘European Acquisition & Development’. Cela sonne assez chic mais en fin de compte, nous cherchions des nouveaux hôtels en Europe. Sauf que le contexte n’était pas favorable. En 2008, la crise financière frappait et le département était supprimé. Voilà pourquoi ma carrière chez Dolce a été courte.
J’ai ensuite eu l’heureuse opportunité d’exploiter un petit hôtel-château à Maastricht : le Kasteel De Hoogenweerth. Au départ, il proposait 6 chambres et accueillait quelques mariages, puis il a évolué assez rapidement pour offrir 12 suites et accueillir 80 à 90 mariages par an. Cela m’a progressivement causé beaucoup de stress. Avec les événements et surtout les mariages (chaque mariée vit le plus beau jour de sa vie), il fallait sans cesse se réinventer. J’ai donc décidé de me concentrer sur l’hôtellerie. »
Focus sur l’hôtellerie
HB: Était-ce le début de Black Label Hotels?
MH: « Oui. En 2018, nous avons décidé de nous focaliser sur l’hôtellerie. Nous avons démarré avec un hôtel à Valkenburg, une destination touristique dans le Zuid-Limburg (NL). À partir de là, nous avons connu une croissance organique. En 2019, un ami promoteur immobilier m’avait demandé de construire un hôtel à Sittard, ma ville natale. Il voulait voir une enseigne hôtelière internationale en façade. J’ai répondu avec un peu d’audace que cela ne poserait aucun problème, même si je n’avais aucune idée de comment m’y prendre. Nous avons finalement réussi. L’hôtel a ouvert sous la bannière Hilton en tant que franchisé avec la marque DoubleTree by Hilton. Nous avons alors découvert le pouvoir des grandes marques hôtelières, leur force de distribution et leur influence sur le prix des chambres. Tout allait très bien, jusqu’à l’arrivée du covid. »
HB: Comment avez-vous traversé la période du coronavirus ?
MH: Cette période a été extrêmement difficile. J’ai fait le compte : j’ai contacté 93 banques, des investisseurs et des particuliers fortunés, mais personne ne voulait investir à ce moment-là. On m’a dit très poliment qu’il n’était pas question d’investir de l’argent durement gagné dans un secteur qui traversait une période difficile. Je peux vous dire aujourd’hui que j’ai survécu de justesse à la période du coronavirus. »
HB: Quand Black Label Hotels a-t-il pris son essor?
MH: « Début 2023, nous avons eu l’opportunité de reprendre l’Holiday Inn Eindhoven Centre. Cet hôtel avait enregistré des pertes pendant 8 à 9 ans. Nous avons procédé à un redressement complet entre août 2023 et décembre 2023, et il est redevenu rentable au bout de six mois. »
USP: ‘Nous sommes des hôteliers’
HB: Quel est le secret de ce succès ?
MH: « Le propriétaire du Holiday Inn Eindhoven Centre, Somerset Capital Partners, s’est également posé la question. En fait, l’USP de Black Label Hotels réside dans le fait que nous sommes des hôteliers, pas des investisseurs à distance. C’est très simple: tout ce qu’un general manager ne veut ou ne peut pas faire pour gérer son hôtel, Black Label Hotels s’en charge de manière centralisée. Depuis notre bureau de Sittard, nous nous occupons de la gestion des revenus, des ressources humaines, des ventes et des finances, etc. Notre équipe est composée exclusivement de professionnels qui comprennent le terrain. C’est là que réside notre force. »
HB: D’où vient l’appellation ‘Black Label Hotels’?
MH: Nous sommes un opérateur multimarques et on nous appelle sur le marché des White Label Operators. Je me suis dit : pourquoi pas Black Label? Cela sonnait bien. Aucun lien avec la sorcellerie donc, juste une idée qui m’est venue comme ça (rires). »
HB: Comment décririez-vous Black Label Hotels en tant qu’organisation?
MH: « Nous sommes un groupe hôtelier, pas une chaîne. Black Label Hotels exploite des hôtels pour son compte et à ses risques, généralement par le biais de contrats de franchise, de location ou de gestion. Nous louons par exemple l’Hilton Garden Inn Brussels Airport à Ghelamco. Depuis 2024, l’investisseur néerlandais Somerset Capital Partners est à nos côtés. Mais nous ne sommes pas une société américaine de capital privé, qui acquiert des hôtels rapidement pour les revendre immédiatement. Je vais vous confier un secret : signer des nouveaux contrats de location à l’aveugle n’est pas si difficile. En revanche, effectuer des recherches pour sélectionner les bons hôtels et garantir leur rentabilité est une autre histoire. Cela demande beaucoup de travail et du temps. Notre investisseur a une vision à long terme de la gestion d’entreprise et ne nous met pas la pression. Nous pouvons donc travailler à une croissance maîtrisée. »
Opérateur multimarques
HB: En tant qu’opérateur multimarques, Black Label Hotels travaille avec plusieurs marques hôtelières internationales. Comment les sélectionnez-vous ?
MH: « C’est en fait un processus bidirectionnel. Lorsqu’on nous propose un projet hôtelier, nous cherchons la marque qui lui correspond le mieux. C’est ce qu’on appelle une recherche d’opérateur. Nous passons en revue les chaînes hôtelières et leurs marques, puis nous effectuons une étude concurrentielle. Nous examinons la concurrence, l’emplacement et le positionnement, puis nous choisissons la marque hôtelière la plus appropriée.
Parfois, ce sont les chaînes hôtelières qui nous contactent. Cet hôtel est un bon exemple. Ghelamco et Hilton nous ont contactés pour l’exploiter. Nous avons rapidement accepter de le gérer sous la marque Garden Inn. Nous avons signé un multidevelopment agreement avec les principales chaînes hôtelières. Nous avons des partenariats stratégiques avec notamment Hilton, Accor, Marriott, Radisson et Intercontinental Hotel Group. »
HB: Quelle est votre vision de l’hôtellerie?
MH: « Ma vision est résolument une réflexion axée sur le long terme. L’hôtellerie est par définition une branche résiliente, qui se remet des récessions économiques et des crises comme celle du coronavirus. Je pense que le secteur offre également un flux de trésorerie prévisible. Cela permet de planifier assez facilement l’avenir. Voilà pourquoi nous optons pour une croissance lente et stable plutôt que des profits rapides. »
HB: Black Label Hotels vise-t-il spécifiquement les hôtels trois et quatre étoiles ?
MH: « C’est exact. Nous nous concentrons sur les produits trois et quatre étoiles car ils permettent de réaliser les meilleures marges. Les établissements cinq étoiles sont souvent prestigieux, très spécialisés et ont une structure de coûts très élevée. Nous avons toutefois un projet cinq étoiles dans notre portefeuille, le Kasteel Gemert près d’Eindhoven. Cet hôtel-château portera probablement la marque Curio qui n’est pas très connue au Benelux mais qui fait partie du portefeuille Hilton. Black Label Hotels en assurera la gestion. L’ouverture est prévue fin 2026. »
La Belgique à l’ordre du jour
HB: Le Hilton Garden Inn Brussels Airport est votre premier hôtel en Belgique. Avez-vous d’autres projets pour notre pays?
MH: « C’est en effet notre premier hôtel en Belgique. Black Label Hotels s’est développé lentement et de manière organique et a attendu un certain temps avant de s’implanter dans d’autres pays. Cependant, la Belgique est depuis longtemps à l’agenda. Lorsque cette opportunité s’est présentée, nous l’avons saisie. Notre objectif est de poursuivre notre croissance en Belgique. Nous avons recruté Maurits van Zwol comme directeur régional, qui étudie le marché hôtelier en Belgique. Nous voulons poursuivre notre développement dans des villes comme Bruxelles, Anvers et Bruges. Nous sommes actuellement en pourparlers avancés pour plusieurs sites.
Outre la Belgique, nous souhaitons nous développer en Allemagne et en Autriche. Dans un avenir proche, nous nous focaliserons moins sur les Pays-Bas. La prochaine hausse de la TVA en 2026 (de 9% à 21%) risque de frapper durement le marché hôtelier. Nous ne voulons pas prendre de mesures importantes tant que l’impact n’est pas clair. »
HB: Si je comprends bien, le business model de Black Labels Hotels consiste à croître de manière organique et progressive. Cette vision va-t-elle changer dans un avenir proche ? MH: « La croissance maîtrisée est notre devise. Nous siège social à Sittard est prêt à accueillir une nouvelle expansion. Si un propriétaire ou un investisseur se présente demain avec un portefeuille de cinq hôtels, nous pourrons le gérer. Cependant, nous continuons d’examiner les choses de manière critique et opérationnelle. Nous privilégions la qualité. L’essence même d’une hospitalité réussie est simple : dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit. Dans le secteur, tout le monde se connaît. Avoir et conserver une bonne réputation est essentiel. »
Par Peter Van Oyen
