In de hospitalitysector vormt distributie het kloppend hart van de commerciële strategie. Hoe een hotel of een ander logiesverstrekkend bedrijf zijn aanbod bij de juiste gast krijgt, bepaalt in grote mate het succes. Het distributielandschap in hospitality is breed: van eigen website en OTA’s tot metasearch, GDS, wholesalers en sociale media. Elk kanaal heeft eigen kosten, doelgroepen en impact.
Deel 3 – OTA’s en hotels: de olifant in de hotelkamer
Over een ambivalente relatie en een asymmetrische machtsverhouding
De “olifant in de hotelkamer” is duidelijk: Online Travel Agencies (OTA’s) hebben een significant aandeel in de markt van de hotel-distributie en de sector kijkt er met gemengde gevoelens naar.
In een recent rapport ‘The State of Distribution 2025’ van HEDNA, RATEGAIN en NYU|New York University of Professional Studies waarbij een grote en representatieve steekproef met 21.000 hotels in 310 steden, blijkt dat over de enquêteperiode – van december 2023 tot november 2024 – hoteliers meldden dat de volumes van de verschillende boekingskanalen bijna gelijk verdeeld zijn over vijf kernkanalen:
We kunnen hieruit concluderen dat directe boekingen via digitale marketing nu gelijkwaardig zijn aan OTA’s, mede dankzij upgrades aan merk‑websites, verbeterde metasearch‑connectiviteit en loyaliteitsprogramma’s.GDS‑boekingen houden stand, wat de veerkracht van zakelijk reizen onderstreept – mogelijk gestimuleerd door “bleisure” trips, gebruik van contracttarieven en toenemende verblijfsduur.
Uit de ‘European Hotel Distribution Study 2024’ van Prof. Schegg (University of Applied Sciences of Western Switzerland Valais) en HOTREC blijkt dat OTA’s een groter marktaandeel hebben gekregen op de Europese hotelmarkt. Deze studie biedt inzicht in de Europese markt, hoewel het aantal respondenten in sommige landen relatief zwaar meetelt in het totale aantal hotels. Uit de gegevens blijkt dat het gemiddelde marktaandeel van OTA’s in de Europese hotelsector tussen 2013 en 2023 met 10 procentpunt is toegenomen, van 19,7 % in 2013 tot 29,6 % in 2023. Dit geeft de toename van het belang van OTA’s in deze periode weer.
De verdeling en een gespannen relatie
Drie spelers domineren de OTA-markt: Booking Holdings, Expedia Group en HRS, samen goed voor 90% marktaandeel binnen dit distributiekanaal. Op basis van de cijfers van 2023 kunnen we vaststellen dat Booking Holdings het grootst is met 71%. Expedia daalde tijdens de pandemie van 16,3% (2019) naar 12,5% (2021), maar steeg tot 14,4% in 2023, mede door meer Amerikaanse toeristen in Europa. HRS zakte van 16,6% (2013) naar 4,6% (2023).
Toch voelt een groot deel van de hotels zich niet comfortabel in hun relatie met OTA’s.
Ondanks het aanzienlijke volume dat OTA’s brengen, groeide de onvrede over de jaren heen. Want de realiteit is dat de hoteliers hun hotels hebben ontwikkeld, conceptueel uitgewerkt, 24/7 managen en samen met het team de service leveren. Waarom dan 5 tot 8% van de totale omzet in de vorm van commissies aan de OTA’s laten ?
Maar laten we eerlijk zijn: de hotelsector heeft in het verleden een terughoudende benadering gehad ten opzichte van technologische innovatie. Heel dikwijls zijn het derde partijen die toonaangevend zijn geweest. Revenue Management bijvoorbeeld werd al geruime tijd succesvol toegepast binnen de luchtvaartsector voordat de hotelsector deze praktijk heeft omarmd en geïmplementeerd. Binnen het domein van online reserveringen namen OTA’s het initiatief, waardoor hotels in eerste instantie een reactieve rol vervulden en zelf niet de controle hadden over het proces.
Alexandros Vassilikos (voorzitter HOTREC) benadrukte: “De overweldigende respons van Europese hotels op onze oproep om zich bij de collectieve rechtszaak aan te sluiten, bewijst dat de hospitality-sector verenigd is en eist dat de dominante gatekeeper zijn marktgedrag verandert en verantwoordelijkheid neemt voor zijn wanpraktijken.”
De relatie tussen hotels en OTA’s is in de loop der jaren uitgegroeid tot een zakelijke, maar complexe verstandhouding (of noemen we het een ‘haat/liefde’ verhouding ?), waarbij OTA’s hun businessmodel voortdurend hebben geoptimaliseerd voor maximale efficiëntie.
Ook in de eerder vermelde studie van HOTREC, klagen hoteliers de (disproportionele) marktmacht en werkwijzen van OTA’s aan:
- de quasi-monopolistische machtspositie van OTA’s met een hoge commissiekosten en de manier hoe zij de kaarten verdelen in de online hotelreserveringswereld.
- Zo’n 43% van de hoteliers melden dat OTA’s hun prijzen onderbieden door af te zien van een deel van de commissie . Dat maakt het extra moeilijk voor hotels om rechtstreeks te concurreren. In 75% van de gevallen waarbij hotels werden geconfronteerd met vormen van ‘onderbieding’ gebeurde dit zonder expliciete toestemming van het hotel.
- Er zijn zeker ook zorgen over de eerlijkheid en transparantie van OTA‑praktijken: hotels melden dat OTA’s soms kamers opnieuw aanbieden op andere platforms (“reselling”), dat voorwaarden niet duidelijk zijn, en dat er sprake is van misleidende prijzen of promoties.
Booking Holdings heeft in Europa, zoals hierboven vermeld, een marktaandeel van 71% binnen het segment van de OTA’s. Het aandeel is het grootst bij seizoensgebonden hotels (80%), kleinere hotels (<50 kamers, >72%), en onafhankelijke hotels (>70%). Bij 1-3 sterrenhotels ligt het aandeel ruim boven 70%, maar daalt bij 4-sterren naar 66% en bij 5-sterren naar 59%. In steden met minder dan 10.000 inwoners is het aandeel 74%, terwijl dit in grotere steden (>250.000 inwoners) daalt naar 62%. Ketenhotels hebben ongeveer tien procentpunten minder marktaandeel dan onafhankelijke hotels.
Collectieve Rechtszaak tegen Booking.com
Ondanks het aanzienlijke volume dat OTA’s aan boekingen genereren, is de onvrede onder hoteliers de afgelopen jaren merkbaar toegenomen. Deze groeiende frustratie heeft geleid tot een escalatie: HOTREC, samen met diverse nationale en regionale hotelfederaties, heeft hoteliers in heel Europa opgeroepen zich aan te sluiten bij een collectieve rechtszaak tegen Booking.com. Het centrale punt van deze juridische actie is de wettigheid van de pariteitsclausules die OTA’s opleggen aan hotels.
De respons op deze oproep was aanzienlijk: meer dan 15.000 hotels hebben zich geregistreerd via www.mybookingclaim.com om deel te nemen aan de collectieve actie. De deadline voor registratie was vastgesteld op 29 augustus 2025.
Juridische context
De kern van het geschil draait om de schade die hotels stellen te hebben geleden door het opleggen van pariteitsclausules. De rechtszaak, die namens Stichting Hotel Claims Alliance bij de Nederlandse rechter wordt ingediend, betoogt dat deze clausules in strijd zijn met de Europese regelgeving en daarom ongeldig zouden moeten zijn. De betrokken hotels eisen compensatie voor de financiële schade die zij naar eigen zeggen hebben geleden door de toepassing van deze afspraken.
Op 19 september 2024 oordeelde het Europees Hof van Justitie in zaak C‑264/23 namelijk dat dergelijke clausules (zowel “wide” als “narrow” pariteit) in sommige gevallen in strijd zijn met het EU-mededingingsrecht.
–Bij ‘narrow’ pariteit mag het hotel op zijn eigen website geen lagere prijs of betere voorwaarden bieden dan op het platform. Wel mag het voordeligere deals aanbieden via andere platforms of offline; de pariteit geldt dus alleen voor de eigen site.
– Bij ‘wide’ pariteit mag de aanbieder nergens lagere prijzen of betere voorwaarden bieden dan op het platform, dus ook niet via eigen website of andere platforms. De pariteit geldt voor alle verkoopkanalen.
De collectieve actie beoogt dat deelnemende hotels een deel van de commissies of geleden schade terugvorderen over de periode waarin die clausules actief waren.
Booking.com noemde in een verklaring de uitspraken van HOTREC en andere hotelfederaties onjuist en misleidend (The Guardian, 7 augustus 2025). Volgens het vermeldde artikel zegt Booking.com verder dat het Europees Hof (ECJ) in zijn uitspraak niet heeft vastgesteld dat de “best price”‑clausules van Booking.com in alle gevallen anticoncurrentieel zijn, maar dat “gewoon werd vastgesteld dat dergelijke clausules binnen de reikwijdte van het EU‑mededingingsrecht vallen, en dat hun effecten per geval beoordeeld moeten worden.”
Het bedrijf verwees naar dezelfde verklaring over zijn “toewijding aan eerlijke concurrentie”, waarin het stelde dat “voormalige parity‑clausules tot doel hadden concurrerende prijsstelling te bevorderen in plaats van deze te beperken. Er werd ook verwezen naar een peiling waarin 74 % van de hoteliers aangaf dat Booking.com hun onderneming winstgevender had gemaakt, waarbij velen rapporteerden over hogere bezettingsgraden en lagere kosten voor het verwerven van klanten.
Kritische stemmen zoals Max Starkov (een vaak gehoorde Amerikaanse Top 50 ‘global social media‑influencer’ in de hospitality) verwoordde het zo: “Deze rechtszaak is te vergelijken met het aanklagen van een restaurant waar je heerlijk gegeten hebt, enkel omdat het restaurant hoge prijzen rekent. In plaats van dat Europese hoteliers hun eigen directe distributiekanaal op orde brengen, hebben zij er decennialang voor gekozen om het makkelijk te hebben — via de OTA’s.”
Een blijvend spanningsveld: de relatie tussen hotels en OTA’s
In deze ambivalente relatie is één ding duidelijk: het complexe krachtenveld tussen hotels en OTA’s zal voorlopig niet verdwijnen. De afhankelijkheid aan de ene kant en het gevoel van druk aan de andere kant zorgen ervoor dat beide partijen elkaar nodig hebben, maar ook regelmatig tegenover elkaar staan. Terwijl hotels profiteren van het bereik en de efficiëntie van platforms als Booking.com, ervaren ze tegelijkertijd beperkingen door commissies en pariteitsclausules. De machtsasymmetrie die hierdoor ontstaat, maakt het speelveld bijzonder uitdagend.
De strijd om de klant binnen de verschillende distributiekanalen is daarmee een kwestie die telkens opnieuw oplaait. Nieuwe regelgeving, juridische uitspraken en veranderende marktomstandigheden zullen het krachtenveld ongetwijfeld blijven beïnvloeden, maar een definitieve oplossing lijkt nog niet in zicht. In zekere zin is de concurrentiestrijd in het online distributielandschap dan ook een ‘never ending story’, waar hotels en OTA’s steeds opnieuw hun positie moeten bepalen.
Of kan Artificiële Intelligentie hier een fundamentele ‘gamechanger’ zijn ? Meer hierover in één van onze volgende publicaties onder het thema distributie.
Door Alexander Dupont
