Alchemy Step Hotel Group breidt aanwezigheid in België verder uit

De internationale hotelinvesteerder Alchemy Step Hotel Group (ASHG) verstevigt zijn positie op de Belgische hotelmarkt met nieuwe overnames en investeringen. Een belangrijke stap in deze groei was de overname van een portefeuille van acht Belgische hotels van de voormalige FLI Group. Deze uitbreiding maakt deel uit van de bredere investeringsstrategie van ASHG, een samenwerkingsplatform tussen Alchemy Special Opportunities en Step Partners.

Volgens Heiko Rieder (foto), Senior Vice President Commercial & Distribution bij Step Partners Europe, biedt de Belgische hotelmarkt aantrekkelijke groeikansen, onder meer dankzij de sterke vraag naar zowel stedelijk toerisme als zakelijke verblijven. In een interview met Hotel Business licht hij de visie en positionering van ASHG op de Belgische markt verder toe.

Hotel Business (HB): U bent al vele jaren actief in de internationale hotelsector. Welke ervaringen hebben uw kijk op hotelinvesteringen en -beheer het meest gevormd?
Heiko Rieder (HR) : “Een bijzonder vormend hoofdstuk in mijn professionele carrière was mijn korte maar zeer leerzame periode in de Verenigde Staten, waar ik de kans kreeg een diepgaand begrip te krijgen van omzetbeheer en online distributie. Deze ervaring leerde mij hoe ik data zo kon interpreteren dat het een beslissende rol kan spelen in data-gedreven, logische besluitvorming. In de loop der tijd bleek deze analytische basis van onschatbare waarde, niet alleen voor hotelinvesteringen en prestatie-optimalisatie, maar ook voor het leiden en afstemmen van teams uit verschillende culturele achtergronden en met diverse technische vaardigheden.

HB: Wat is uw rol binnen ASHG en welke eerdere ervaringen neemt u vandaag het meest mee?
HR: “In mijn rol als Senior Vice President Commercial and Distribution bij Step Partners, het beheerbedrijf van de ASHG-portefeuille, ben ik verantwoordelijk voor het leiden en begeleiden van de topline-genererende teams van de groep. Ervaring opgedaan in eerdere senior functies vormt de basis voor een beslissende en intuïtieve leiderschapsaanpak, ondersteund door robuuste structuren en processen die duurzame commerciële groei binnen het portfolio mogelijk maken.”

Visie en positionering

HB:  ASHG is relatief jong. Hoe zou je de visie en positionering van de groep omschrijven?
HR: “Hoewel inderdaad een relatief jong bedrijf, is de visie duidelijk: het creëren van langetermijnwaarde door hotels om te vormen tot hoogpresterende en toekomstbestendige activa. De groep positioneert zich op het stippunt van investeringen, operaties en commerciële uitmuntendheid, waarbij ondernemend denken wordt gecombineerd met datagedreven besluitvorming en hands-on hotelmanagement om het volledige potentieel van elk pand te benutten.”

HB: Wat onderscheidt ASHG van andere hotelinvesteerders en -exploitanten in Europa?
HR: “Zeker er vast de geïntegreerde aanpak. In tegenstelling tot veel traditionele investeerders of exploitanten combineert de groep diepgaande operationele expertise met sterke commerciële en distributiecapaciteiten, waardoor zij actief de prestaties kan beïnvloeden in plaats van te vertrouwen op statische activastrategieën. Deze hands-on, datagedreven mentaliteit – gecombineerd met een sterke focus op mensen, cultuur en langdurige samenwerkingen – stelt ASHG in staat duurzame waarde te creëren voor eigenaren, teams en gasten.”

HB: Welke markten en segmenten zijn momenteel strategisch het meest interessant?
HR: “Momenteel zijn dat vrnl. de stedelijke en voorstedelijke markten in Centraal-Europa. Deze locaties hoeven niet per se in traditionele stadscentra te liggen. We zoeken naar gebieden waar de dynamiek tussen vraag en aanbod duidelijke kansen creëert voor duurzame omzetgroei. Ons strategisch belang ligt in markten die sterke economische fundamenten en veerkrachtige aanjagers van de vraag vertonen.”

Overname van 8 hotels van FLI

HB: In oktober 2024 nam ASHG acht hotels over van FLI. Wat maakte deze portefeuille aantrekkelijk?
HR: “Hun portefeuille was bijzonder aantrekkelijk vanwege de duidelijke groeimogelijkheden binnen elk individueel activum. De vier hotels in Antwerpen bieden met name een sterk cross-sellpotentieel, en de stad zelf is aantrekkelijk voor zowel zakelijk als recreatief reizen. In de overige hotels hebben we kansen geïdentificeerd om efficiënter inkomsten te genereren via een gestandaardiseerde, centraal beheerde commerciële aanpak. Daarnaast was de vrijwel gelijktijdige overname van het Gresham Belson Hotel in Brussel Evere van strategisch belang voor het versterken van onze merkaanwezigheid en zichtbaarheid op de Belgische markt.

HB: Welke concrete verbeteringen of veranderingen kunnen gasten en medewerkers verwachten in deze hotels?
HR: “Zowel gasten als medewerkers kunnen tastbare verbeteringen verwachten, vooral in productkwaliteit en algehele servicestandaarden. In het hele portfolio rollen we uitgebreide renovatieprogramma’s en rebranding-initiatieven uit, vergelijkbaar met wat al in Luik is geïmplementeerd. Nieuwe merkidentiteiten – zoals Blooma onder de Handwritten Collection –  maken deze verbeteringen duidelijk zichtbaar voor onze gasten en zorgen voor een comfortabelere, consistentere en hoogwaardige verblijfservaring.
Voor onze medewerkers liggen de voordelen vooral in ons gecentraliseerde bedrijfsmodel. In plaats van dat elk hotel procesverbeteringen onafhankelijk moet ontwikkelen, wordt innovatie centraal aangedreven en gedeeld binnen de groep. Dit stelt teams in staat te profiteren van bewezen best practices en gezamenlijke ervaring. Nieuwe processen worden op een zeer inclusieve manier geïntroduceerd en eerst getest op één locatie voordat ze regionaal of binnen het portfolio worden opgeschaald, wat zowel sterke adoptie als duurzame resultaten waarborgt.”

HB: Hoe verloopt de integratie van deze hotels in de bestaande organisatie en systemen?
HR: “De integratie is volledig op schema. Naast lopende renovatiewerkzaamheden optimaliseren we tegelijkertijd processen om hotelteams te ontlasten van administratieve en organisatorische taken, zodat zij zich meer kunnen richten op kwalitatief werk dat direct de gastservice verbetert. Een concreet voorbeeld is de uitrol van een volledig geïntegreerd CRM-systeem voor onze verkoopteams in België en Duitsland vorig jaar, inclusief een geïntegreerde reserveringsoplossing voor groeps- en MICE-verkoop. Voorheen werden de inventarissen van ruimtes en evenementen beheerd met handmatige, op Excel gebaseerde oplossingen, waarbij aanbiedingen individueel werden gemaakt. Tegenwoordig worden deze processen ondersteund door AI-ondersteunde, semi-geautomatiseerde workflows, waardoor teams kunnen voldoen aan toenemende verwachtingen op het gebied van responstijden en efficiëntie.”

HB: Ziet u deze overname als een startpunt voor verdere uitbreiding in de Benelux of Europa?
HR: “Bij Step Partners hanteren we een opportunistische maar gedisciplineerde benadering van groei. Ons doel is niet om zichtbaarheid te vergroten door snelle uitbreiding, maar om op een gezonde en duurzame manier te groeien. Het opbouwen van een stabiel en schaalbaar centraal platform dat echte synergieën voor onze hotels creëert, is onze hoogste prioriteit. Op deze basis is verdere uitbreiding in de Benelux of door heel Europa een natuurlijke mogelijkheid – mits deze strategisch en operationeel aansluit bij onze langetermijndoelen.”

De rol van Step Partners

HB: Welke rol spelen Step Partners binnen ASHG, en hoe werkt de samenwerking met investeringspartners?
HR: “Step Partners opereert als white-label hotelexploitant voor Alchemy Step Hotel Group en andere investeringspartners, en beheert panden bij diverse gevestigde overkoepelende merken. We werken nauw samen met investeerders gedurende de gehele activalevenscyclus – van de keuze en renovatieplanning van het vastgoed tot merkpositionering en implementatie. Zodra de hotels operationeel zijn, zorgen we voor een hoog niveau van transparantie door regelmatige rapportages over de huidige prestaties, historische resultaten en vooruitziende omzetprognoses. Dit nauwe, partnerschapsgedreven model zorgt voor een sterke afstemming tussen operationele uitvoering en de strategische doelstellingen van onze investeerders.”

HB: Waar zal Step Partners zich de komende jaren op richten: groei, consolidatie of optimalisatie?
HR: “Onze primaire focus is onze investeerders een betrouwbaar en schaalbaar platform aan te bieden voor het waardegedreven beheer van hun hotelactiva. Dit bereiken we door gecentraliseerde synergieën te benutten, met name via gedeelde diensten op gebieden zoals marketing, verkoop en boekhouding, ondersteund door een sterke en bewezen staat van dienst. Door operationele excellentie en continue optimalisatie op platformniveau te prioriteren, geloven we dat duurzame groei organisch zal volgen en in een tempo dat aansluit bij onze strategische ambities.”

Toekomstplannen

HB: Waar hoopt u dat ASHG en Step Partners over vijf jaar zal zijn?
HR: “We definiëren ons succes niet door een vast aantal hotels of strikte uitbreidingsdoelen. Het behouden van flexibiliteit is essentieel, omdat het ons in staat stelt effectief te reageren op veranderende macro-economische omstandigheden en veranderende industriedynamiek. Over vijf jaar hoop ik dat Alchemy Step Hotel Group en Step Partners erkend zullen worden als een veerkrachtig, hoogwaardig operationeel platform met een sterke mate van strategische onafhankelijkheid.
Op persoonlijk vlak zou ik graag zien dat onze hotels hun directe activiteiten aanzienlijk versterken via initiatieven zoals Meet & Succeed en gerichte directmarketingconcepten. Het verminderen van de afhankelijkheid van bureaukanalen met hoge commissies verbetert niet alleen de winstgevendheid, maar stelt ons ook in staat om nauwere en duurzamere relaties op te bouwen met onze zakelijke en individuele klanten.”

HB: Welke trends denk je dat de grootste invloed zullen hebben op de hotel- en meetmarkt in de komende jaren?
HR: “ Ik geloof dat Europa – en vooral goed verbonden hoofdsteden in Centraal-Europa – een sleutelrol zullen blijven spelen op de wereldwijde markt voor bijeenkomsten en congressen. Geografisch en strategisch liggen deze bestemmingen tussen Noord-Amerika en Azië en profiteren ze van een sterke internationale toegankelijkheid, waardoor ze zeer aantrekkelijk zijn voor internationale congressen en MICE-evenementen.
Hoewel traditioneel individueel zakenreizen waarschijnlijk zullen blijven afnemen door de blijvende impact van remote en hybride werkmodellen, heeft het MICE-segment sinds de pandemie een sterke vaart laten zien. Wat duidelijk blijft, is de noodzaak voor organisaties om teams samen te brengen die steeds vaker thuiswerken. Deze bijeenkomsten richten zich niet langer alleen op zakelijke discussies, maar evenzeer op het versterken van teamgeest, samenwerking en bedrijfscultuur. Daarom zouden hotels verder moeten investeren in moderne, flexibele vergaderfaciliteiten en actief partnerschappen opbouwen met lokale aanbieders van teambuilding en ervaringsactiviteiten. Het aanbieden van betekenisvolle ondersteunende programma’s naast kwartaal- of jaarlijkse teamvergaderingen zal een doorslaggevende factor worden om relevant en concurrerend te blijven in het veranderende landschap van vergaderingen en evenementen.”

HB: Tot slot, welk advies zou u geven aan hoteliers en investeerders die nu strategische keuzes moeten maken?
HR: “Met aanhoudende personeelstekorten en stijgende loonkosten geloof ik dat hotelexploitanten die investeren in slimme, innovatieve en AI-gedreven back-of-house processen het beste gepositioneerd zullen zijn voor duurzame groei. Veel van deze technologieën vereisen aanzienlijke ontwikkelingsinspanningen en projectmanagementmiddelen, waardoor ze moeilijk winstgevend te implementeren zijn op single-property-niveau. Dit benadrukt het belang van opereren binnen een groep of platform dat kosten kan delen, innovatie kan opschalen en een betekenisvol rendement op investering kan genereren.
Vanuit investeerderperspectief verwacht ik dat er meer aandacht wordt besteed aan operationele effectiviteit en het vermogen om zich snel aan te passen aan veranderende marktomstandigheden bij het selecteren van partners. Flexibiliteit, technologische volwassenheid en het vermogen om innovatie op grote schaal te implementeren zullen een steeds belangrijkere rol spelen in het langetermijnsucces van de hospitality.”

Door Peter Van Oyen – foto’s Alchemy Step Hotel Group