Wie vandaag langs de Middellandse Zee of het Caribisch gebied reist, ziet steeds vaker vertrouwde hotelnamen opduiken op zee. Niet langer alleen aan een hotelgevel, maar ook op de spiegelgladde achtersteven van luxejachten en cruiseschepen. Luxehotelmerken als Ritz-Carlton, Four Seasons, Orient Express, Aman Resorts en Waldorf Astoria zetten volop in op hospitality op zee. Wat enkele jaren geleden nog als een gewaagd experiment werd beschouwd, groeit uit tot een duidelijke trend: luxehotelketens zien met exclusieve jachten kansen op zee.
Ritz-Carlton was in 2022 de pionier met de lancering van de Evrima. Dit jacht combineerde het DNA van een vijfsterrenhotel met de schaal van een intiem schip. Ondertussen zijn er met de Ilma en binnenkort de Luminara al drie schepen die behoren tot The Ritz-Carlton Yacht Collection. Andere luxehotelketens als Four Seasons (met Four Seasons I en in 2028 Four Seasons II) en Aman Resorts volgden (volgend jaar staat de yacht Amangati gepland). Orient Express herinterpreteert zijn historische spoorerfenis op het water met het zeiljacht Corinthian. De luxehotelketen Waldorf Astoria heeft ook plannen, al verkent deze speler eerder de niche van rivier- en Nijlcruises.
Waarom hotelketens de stap wagen
Volgens Jan Van Durme, CEO van Footprints Luxury Cruises, is die evolutie allesbehalve toevallig. “Dat luxehotels hun activiteiten naar zee uitbreiden heeft één belangrijke oorzaak: cruises trekken steeds meer gasten weg uit de traditionele hotellerie. Luxehotels zien dat een deel van hun meest waardevolle klanten kiest voor luxecruises. Die gasten krijgen een suite, wellness, entertainment en bijna elke dag een nieuwe bestemming. Dat is een combinatie die hotels moeilijk kunnen evenaren.”
“Een andere troef op een luxecruiseschip is de gastronomie”, gaat Jan Van Durme verder. “Uit onderzoek blijkt dat culinair genieten voor dit soort reizigers vaak belangrijker is dan de bestemming zelf. Bijna negen op de tien noemt de keuze aan restaurants een doorslaggevende factor. Een luxecruiseschip kan daar volledig op inspelen. Waar een luxehotel doorgaans één tot drie restaurants telt, beschikken moderne luxecruises over een uitgebreid culinair aanbod met meerdere specialiteitenrestaurants, vaak ontwikkeld in samenwerking met gerenommeerde chefs. Je hoeft het drijvende hotel niet te verlaten”, zegt Jan Van Durme. “Je kunt aperitieven, uitgebreid dineren, nog een glas drinken en daarna gewoon naar je suite wandelen. Niemand hoeft nog achter het stuur.”
Nieuwe generatie gasten
De opkomst van deze nieuwe concepten hangt ook samen met een veranderend publiek. Cruises werden jarenlang beschouwd als een vakantieproduct voor een oudere doelgroep, maar dat beeld verandert volgens Jan Van Durme snel. “Millennials en jongere generaties zoeken nieuwe ervaringen. Ze investeren meer in belevenissen. Ze verblijven in exclusieve hotels zoals Aman of One&Only en verwachten dezelfde vrijheid en luxe wanneer ze per schip reizen.”
Daarom verdwijnen op deze nieuwe schepen ook de traditionele cruisecodes. Verplichte dresscodes maken plaats voor casual chic, vaste dinertijden worden vervangen door open seating en gasten bepalen zelf wanneer en waar ze eten. “Veel zakenmensen dragen het hele jaar een kostuum. Op vakantie willen ze ontspannen. Ze willen niet verplicht worden om een smoking aan te trekken of op een vast tijdstip aan een grote tafel te zitten met mensen die ze niet kennen.”
Geen cruises, maar yachts
Opvallend is dat de meeste nieuwe spelers het woord cruise zorgvuldig vermijden. Ze spreken liever over yachts, yacht collections of grand yachts. Dat is volgens de CEO van Foodprints Luxury Cruises een bewuste keuze. “Het woord cruise wordt vandaag voor alles gebruikt. Daarom maken de ‘hotelmerken op zee’ liever onderscheid tussen luxe en ultieme luxe. De nieuwe concepten van The Ritz-Carlton Yacht Collection, Four Seasons en Aman bevinden zich in die laatste categorie.”
Terwijl klassieke cruiseschepen vaak geassocieerd worden met massatoerisme en drijvende steden, kiezen de nieuwe spelers bewust voor een ander model, meent Jan Van Durme. “De focus ligt vooral op exclusiviteit, persoonlijke service, privacy en een ervaring die dichter aanleunt bij een exclusief resort of een privéjacht. Wanneer je aan boord stapt van bijvoorbeeld de Ritz-Carlton Evrima, kom je niet terecht in een klassieke receptie: je wandelt een stijlvolle lobby binnen met bars, boetieks en lounges. De check-in gebeurt discreet met een tablet, terwijl je rustig van een drankje geniet. Je hebt het gevoel dat je een luxehotel binnenstapt.”
Hotelmerk als garantie
Wat deze nieuwe concepten verder onderscheidt van klassieke luxecruises, is volgens Van Durme het vertrekpunt. “Bij traditionele rederijen staat het schip centraal. Bij hotelmerken staat het merk centraal. De gast boekt niet zomaar een cruise, maar een Ritz-Carlton- of Four Seasons-ervaring op zee.”
Daardoor spelen loyaliteitsprogramma’s, servicefilosofie en merkbeleving een grote rol. Voor hotelgroepen biedt dat bovendien interessante commerciële mogelijkheden; gasten kunnen hun cruise combineren met verblijven in hotels van hetzelfde merk voor of na de reis.
Toch brengt die strategie ook risico’s met zich mee. Hotelmerken kunnen hun reputatie niet loskoppelen van de prestaties van hun schepen. “Als het serviceniveau tegenvalt, straalt dat rechtstreeks af op het merk. Daarom investeren deze bedrijven enorm in opleiding en kwaliteitscontrole.”
De strijd om personeel
Een van de grootste uitdagingen blijft het vinden van gekwalificeerd personeel. Zowel de hotel- als de cruisesector kampt wereldwijd met tekorten. “Er is momenteel een ware oorlog om personeel”, zegt Jan Van Durme. “Je ziet een mix ontstaan van mensen uit de hotelwereld en ervaren medewerkers uit de cruisesector.”
Volgens hem ligt de oplossing in opleiding en cultuur. “De standaarden liggen bijzonder hoog. Zowel hotelketens als rederijen investeren zwaar in training. Uiteindelijk draait luxe nog altijd om service.”
Zal het model standhouden?
Toch blijft de vraag of alle hotelmerken succesvol zullen zijn op zee. De investeringen in de schepen zijn enorm en worden vaak via complexe constructies gespreid. Scheepsbouw is kapitaalintensief en risicovol, waardoor hotelmerken samenwerken met joint ventures en externe investeerders. Zo blijft het financiële risico beperkt.
Daarnaast is de concurrentie hevig, stelt Jan Van Durme. “Je stapt als hotelmerk niet zomaar de cruisewereld binnen met de verwachting dat die deur vanzelf zal open gaan. Gevestigde luxerederijen zoals Silversea, Regent Seven Seas, Crystal Cruises, Ponant en Explora Journeys beschikken over tientallen jaren ervaring en zijn heus niet van plan om zich zo maar door die nieuwe spelers te laten wegdrummen. De concurrentie is dus bikkelhard en de cruisesector is professioneler dan veel buitenstaanders denken.”
Bovendien opereren nieuwe spelers in een periode van geopolitieke onzekerheid, stijgende kosten en veranderende reispatronen. Dat maakt de opstart niet eenvoudiger. Toch verwacht Jan Van Durme niet dat de hotelketens snel zullen afhaken. “Voor merken zoals Ritz-Carlton, Aman of Four Seasons is dit meer dan een commercieel project. Het gaat ook om prestige en merkbeleving. Een terugtrekking zou een duidelijke nederlaag betekenen.”
De oceaan als volgende groeimarkt?
Ondanks de uitdagingen is één conclusie duidelijk: de grens tussen luxehotel en cruiseschip vervaagt steeds verder. Waar reizigers vroeger een hotelkamer met zeezicht boekten, reserveren ze vandaag een zeezicht mét hotel. Het schip wordt bestemming, resort en vervoermiddel tegelijk. Voor luxehotels vormt de oceaan daarmee niet alleen een nieuw werkterrein, maar mogelijk ook hun volgende grote groeimarkt.
Kleinschalige ervaringen
De spelers die rechtstreeks uit de wereld van de luxehotels komen, kiezen bewust voor intieme schepen, waardoor kleinschalige luxe en een persoonlijke service mogelijk wordt. De filosofie is eenvoudig, maar krachtig: de gast krijgt een ultieme hotelervaring, die toevallig vaart.
- Het eerste schip van de The Ritz-Carlton Yacht Collection, Evrima, biedt met haar 149 suites plaats aan 298 gasten. De Ilma (448 gasten) en Lumina (452 gasten) zijn iets groter.
- Met slechts 190 gasten is de Four Seasons I bewust kleinschalig gehouden. De nadruk ligt hier op residentieel comfort: hoge plafonds en ruime suites.
- Aman Resorts kiest de meest uitgesproken niche. Met Amangati (gepland in 2027) wordt het idee van stilte letterlijk naar zee gebracht. Slechts 47 suites en een extreem hoge servicegraad bepalen het concept.
- Orient Express biedt met de Corinthian een zeiljacht met slechts 54 suites. Het schip wordt gepositioneerd als een varend boetiekhotel.
Een groot voordeel van kleinere schepen is dat die havens kunnen aandoen waar grote cruiseschepen niet welkom zijn, of gewoonweg niet kunnen komen. “Dat creëert exclusieve ervaringen,” meent Jan Van Durme. “Een klassiek cruiseschip kan bijvoorbeeld niet aanmeren in Portofino. Een yacht kan voor de kust wel voor anker gaan, waardoor gasten een uniek uitzicht krijgen en met luxe tenders aan land worden gebracht.”
Tekst Peter Van Oyen – Foto’s Footprints Luxury Cruises & PVO