B&B Hotels is de Belgische hotelmarkt ingetreden door de grote poort. In 2018, het jaar dat deze Franse keten in Antwerpen z’n eerste vestiging in ons land inhuldigde, stond de teller wereldwijd pas stil bij 54 nieuwe hotels, of gemiddeld ruim 1 per week! Intussen kwam er bij ons eind vorig jaar al (een eerste hotel in) Brussel bij en zitten nieuwbouwprojecten in Gent en Antwerpen in de steigers, letterlijk. B&B Hotels stelt alvast tot 2024 jaarlijks 2 nieuwe hotels hier te lande – zeg maar in de drukbevolkte stadscentra – in het vooruitzicht. Wat is de strategie en wat zijn de grote troeven van deze sterke nieuwkomer? En welke projecten mogen we nog concreet verwachten? Louis Caroni is de young and dynamic general manager van B&B Hotels Belgium.
Louis Caroni (LC): “De Franse hotelgroep B&B Hotels werd in 1990 opgericht door een Bretoen, de heer Branellec, in Brest. Maar in 2003 verkocht hij zijn groep aan een investeringsfonds; er waren op dat moment reeds een 100-tal B&B Hotels. Sindsdien bleef de groei zich onverminderd doorzetten in het segment van hotels met 2 of 3 sterren. Vandaag zijn er al ruim 500 B&B Hotels open en stijgt het aantal hotels verder tegen een ritme van circa 50 per jaar.
De grote meerderheid van de nieuwe hotels zijn gestoeld op commerciële fondsen. Geen franchise, behalve in Frankrijk waar dit verschijnsel historisch gegroeid was en bestendigd wordt. Elders gaat het over pure filialen. Sinds 2006 opereert de groep vooral via langdurige huurcontracten, waarbij sprake is van diverse types investeerders. Het gaat om een pool, die zowel uit speculanten in grond en onroerend goed als patrimonium- of familievennootschappen bestaat.
Geografisch staat B&B Hotels vooral sterk in Europa, hoofdzakelijk in Frankrijk en Duitsland, maar de groep beschikt intussen ook al over een aantal hotels in Brazilië en we beginnen stilaan de markten van Azië, het Midden-Oosten en Afrika aan te pakken.”
Vlakbij spoorwegstations Brugge en Namen
Hotel Business (HB): Quid met België?
LC: “België is één van de vijf landen die er in 2018 bijgekomen is. Dat gebeurde met een hotel van 108 kamers in Antwerpen, nl. op het Nieuw-Zuid nabij het Justititiepaleis. In augustus 2019 volgde een nieuw hotel van 91 kamers vlakbij het spoorwegstation Brussel-Zuid.
Naast deze twee gloednieuwe hotels zijn er momenteel nog twee andere in opbouw. In het hart van Gent, tussen de Veldstraat en de Voldersstraat, construeren we, boven de FNAC, 114 kamers. Dit hotel gaat open in oktober 2020. In het centrum van Antwerpen, rechtover de Opera op de Teniersplaats, worden de bestaande kantoren afgebroken en bouwt de projectontwikkelaar drie verdiepingen die bestemd zijn voor retail en daarbovenop een hotel met 129 kamers, plus helemaal van boven een panoramisch terras.
Bovendien heeft B&B Hotels intussen al de vergunning beet voor een hotel van 102 kamers in Namen. Dit project bevindt zich op amper 100 m van het station. Hetzelfde is gebeurd ter hoogte van het station te Brugge voor een hotel dat 129 kamers zal tellen (en vlak naast de Radisson Blu komt).
Dat maakt al zeker 6 hotels. Onze intentie is op 15 hotels uit te komen tegen 2024. Dat zal neerkomen op zowat 1800 kamers. Concreet zijn we in de weer met nieuwe projecten in Brussel, Antwerpen en Gent en daarnaast streven we naar de inplanting van B&B Hotels in Luik, Leuven en Hasselt, mogelijks ook Charleroi.
In Brussel zelf mikken we op 4 of 5 hotels. Die zouden er komen door nieuwbouw ofwel door overname van bestaande hotels. Een en ander hangt af van onze financiële mogelijkheden. Sedert juli 2019 hebben we een belangrijke nieuwe Amerikaanse aandeelhouder (Goldman Sachs), die ons begeleidt om dit proces nog te versnellen.”
HB: In welke mate zijn de B&B Hotels gestandaardiseerd?
LC: “We hoeven niet noodzakelijk gestandaardiseerd te zijn zoals vele andere ketens willen. We zijn dat weliswaar in bepaalde landen, maar blijven alert over ons product. Zeker qua architectuur en design kan dat heel verschillend zijn hotel per hotel. Het ligt in onze bedoeling, en dat geldt zeker voor België, om hotels te hebben die ook een geschiedenis vertellen, meerbepaald in verband met hun localisatie. Zo zijn er bijvoorbeeld foto’s van de stad terug te vinden in elk hotel en in elke kamer. In ons nieuw hotel in wording te Gent hebben we geopteerd voor een concept dat de geschiedenis van het design in Gent uitbeeldt. We hanteren bepaalde standaarden, maar het concept is, zeker op gebied van design, niet hetzelfde in elk hotel. Dat is iets wat evolueert.”
HB: Hebben de verschillende Belgische vestigingen het recht eigen initiatieven te ontwikkelen?
LC: “Volstrekt! Onze directeurs zijn heel autonoom. We recruteren ook ervaren hoteliers die de markt kennen.”
HB: Is B&B Hotels in de Belgische steden waar de groep zich nestelt, lid van de plaatselijke hotelverenigingen?
LC: “Natuurlijk willen we ons compleet integreren in de lokale economie. Dat is heel belangrijk!”
Soepel businessmodel
HB: Wat zijn uw belangrijkste ervaringen totnutoe in België? Welke grote verschillen zijn er met Frankrijk?
LC: “De markt in België is heel verschillend van die in Frankrijk. Daar hebben de meeste hotels zich historisch ontwikkeld in de periferie van de stad, met een klantenkring die hoofdzakelijk uit zakenmensen bestaat. Sinds minstens tien jaar willen we ons ontwikkelen in de stadscentra, met hotels die een grotere capaciteit hebben, nl. tussen 100 en 150 kamers, kwestie van een gemengde clientèle (business & vrije tijd) aan te spreken.
In tegenstelling met Frankrijk was onze werkwijze in België van bij de opstart meteen gericht op de stadscentra, want de binnenlandse clientèle is er relatief laag, terwijl de buitenlandse inbreng bepaald hoog is en het proportioneel aandeel toeristen (in vergelijking met zakenlui) daarin zelfs heel hoog. Vandaar onze inplanting vooral dichtbij stations.
Nochtans is het niet de bedoeling van de Groep B&B om overal een gelijkaardige ontwikkeling te kennen. Wij passen ons aan de vraag aan. De groep wil vooral heel flexibel zijn. M.a.w. de hotelprijzen zullen niet krek dezelfde zijn pal in het stadscentrum in België als in de stadsrand in Frankrijk. In ons model is ook ingebakken welke diensten we precies willen aanbieden aan de klanten en dat die diensten heel kwaliteitsvol dienen te zijn.
Zo hechten we bijvoorbeeld heel veel belang aan de akoestiek, in het algemeen aan de kwaliteit van de gebouwen – want wij staan in voor het onderhoud- , in zeer goed beddengoed, in uitstekende internetverbindingen – de kamers beschikken allemaal over een groot tv-scherm waarop de gasten bijv. Netflix kunnen ontvangen – en een prima ontbijt. Dit zijn onze absolute hotelstandaarden! Daarentegen zal je bij ons geen fitnesszalen, hamam of spa vinden…”
HB: … en vergaderzalen?
LC: “A priori niet, maar in functie van de markt kan dat eventueel wel. We willen hoe dan ook de beschikbaar oppervlakte zo efficiënt mogelijk gebruiken. Een concreet voorbeeld van ons aanpassingsvermogen is het B&B Hotel dat wij enkele jaren terug openden in Eurodisney-Parijs: het heeft 400 kamers, met restauratiemogelijkheden en met 80 % familiekamers waarin tot 6 personen kunnen overnachten. We hebben in Eurodisney ons concept aangepast aan de marktvraag. Onze sterkte is precies onze alertheid en onze snelheid de toelaat hierop te reageren.”
HB: B&B Hotels kickt op vestigingen bij spoorwegstations, maar wat zijn de behoeften op gebied van parkings? Moeten zakenmensen die zich per auto verplaatsen, hun plan trekken met hun wagen?
LC: “Onze meeste vestigingen situeren zich in stadscentra, en wanneer binnen een straal van 300 m een publieke parking gelegen is, hebben we geen behoefte aan een eigen parkeerfaciliteit. De mensen gebruiken tegenwoordig meer en meer het openbaar vervoer. Tevens is het in de directe buurt van een ondergrondse parking gecompliceerd voor ons economisch model om de bouw van een ondergrondse parking te financieren. Als je parkeerplaatsen hebt die ’s nachts vrij zijn – want de meeste parkeerplaatsen worden nu eenmaal overdag gebruikt – is het volstrekt logisch dat onze klanten die publieke parkeerplaatsen dichtbij het hotel gebruiken.”
Evenwichtsherstel
HB: Werd de naam B&B Hotels al gebruikt van bij de stichting in 1990? B&B’s waren toen al een heel belangrijk logieselement in angelsaksische contreien, maar in landen als Frankrijk en België niet veel meer dan een marginaal verschijnsel. Zocht de hotelgroep met het enkel aanbieden van overnachting en ontbijt tegen een billijke prijs het spreekwoordelijk gat in de markt?
LC: “Je had wel al chambres d’hôtes bij de bewoner. Maar er zijn meerdere dingen over die merknaam te zeggen. Effectief duiden overnachting en ontbijt op het idee van de service limité sélectionné. Dat was om te beantwoorden aan een bestaande vraag en die ook goed uit de verf te laten komen. ’t Is te zeggen: de klanten wensen vandaag de juiste prijs te betalen voor hun kamer en niet voor de diensten die ze niet consumeren. Sommige merken gaan daarin nog verder en laten ook betalen voor internetgebruik. Maar goed, de clientèle wil vandaag vooral in het centrum van de stad vertoeven en zijn budget besteden aan shopping, een museum, een concert of andere vorm van ontspanning, op restaurant,…
Iemand die bij ons aanloopt, ziet dit als passage, doet dit niet noodzakelijk voor het hotel zelf. Het is een noodzakelijke behoefte. Hij is in staat om een sterrenrestaurant te betalen, maar hij verkiest te overnachten bij ons, liever dan in een viersterrenhotel en daar veel meer te betalen voor zijn kamer. Er worden steeds meer citybreaks gedaan, met ook een vrij jong publiek dat almaar meer reist en vaak niet noodzakelijk de middelen heeft om te logeren in een viersterrenhotel.”
HB: Wat is uw positionering t.o.v. Airbnb? Is dat uw natuurlijke concurrent?
LC: “Indien Airbnb als concurrent beschouwd wordt, is het slechts een indirecte concurrent, want we verkopen niet dezelfde diensten, dezelfde producten. Er is veel over gezegd en geschreven dat Airbnb niet gereglementeerd was, maar je merkt vandaag dat schier alle steden met reglementeringen zijn gaan uitpakken. Dat gebeurt ten eerste om veiligheidsredenen. Vanzelfsprekend worden de Airbnb appartementen niet onderworpen aan dezelfde veiligheids- en brandvoorschriften als de hotels, en dus denken we dat die concurrentie zal aanwezig blijven.
Die reglementering is er ook om fiscale redenen. Heel wat steden beginnen het aantal dagen van huurverblijf te beperken op jaarbasis. De kwestie is tevens gelieerd aan de residentiële vastgoedprijzen. In zekere steden – ik denk aan Barcelona, aan Amsterdam en het begint hier ook in Brussel – stijgen de residentiële vastgoedprijzen te sterk en verhinderen ze de lokale residenten om zich te vestigen in het centrum van de stad. Dàt is het grote probleem.
Met die reglementering merken wij een evenwichtsherstel: er is opnieuw meer “rechtvaardigheid” tussen onze activiteit van hotelier en wat zij doen. Daarbij komt nog dat als je in een hotel aankomt, je een receptie hebt, een fysiek onthaal, een gevoel van veiligheid en van welzijn, dat verschillend is van een appartement, waar je dat nièt hebt.”
HB: Wie zijn dan uw directe concurrenten?
LC: “Over de jaren heen is de groep Accor met het merk Ibis de grootste concurrent. Daarnaast zijn er nu andere, meerbepaald Amerikaanse merken op de markt aan het komen, maar ik vind hen niet noodzakelijk concurrenten. Ik denk dat we het juiste evenwicht gevonden hebben om ons te bewegen op de markt.”
HB: Worden de Bretoense wortels van de groep nog altijd gerespecteerd?
LC: “(lacht) De zetel van B&B Frankrijk is nog altijd in Brest, de zetel van de B&B Groep, van de holding is dan weer in Parijs. In België zijn we nog maar pas open, maar in Frankrijk genieten we van een trouwe clientèle. De meerderheid van de habitués gaat er steevast in zelfde kamer; de hotelier weet dat, het is een gewoonte.”
HB: Wat is de verhouding tussen eigen reservaties en die via OTA’s?
LC: “Vermits we nog maar pas gestart zijn, hebben we een hoog percentage van gebruik van OTA’s. Maar daar gaan we in de eerstkomende jaren naarstig aan werken. Het is vandaag de belangrijkste vraag voor alle hoteliers! We hebben diverse instrumenten die ons zullen toelaten een belangrijkere eigen clientèle te verwerven. Die moet er meerbepaald komen via samenwerking met andere landen in de groep.”
(kader)
Louis Caroni: geboren en getogen in Frans-Vlaanderen
Louis Caroni (37) is afkomstig uit Lille, ofte Rijsel. Elf jaar terug trad hij in dienst bij B&B Hotels om er zijn schouders te zetten onder de ontwikkeling van de hotelgroep. Hij verhuisde daarvoor naar Parijs en was in de praktijk zowat in heel Frankrijk actief. Na de geboorte van zijn kinderen – hij heeft er inmiddels drie – besloot hij met zijn gezin terug te keren naar de heimat in Frans-Vlaanderen. Zijn professionele loopbaan bij B&B Hotels ging van dan ook meer in de richting van operationele functies en management. Aldus werd hij general manager voor België en bij uitbreiding managing director voor de Belux. Het Groot-Hertogdom werd immers aangestipt als uitbreidingsgebied voor B&B Hotels. Net als Nederland. “Momenteel zijn we er nog van geen enkele inplanting verzekerd, maar we mikken op termijn op 30 à 40 hotels in Nederland,” maakt Louis Caroni zich sterk.
Over België: “Goed 5 jaar terug zijn we begonnen met het bestuderen van de Belgische markt. B&B Hotels was toen al heel nadrukkelijk aanwezig in Frankrijk en in Duitsland, maar niet in de Benelux. Aan mij, als inwoner van het nabije Lille, werd in eerste instantie gevraagd om de Belgische hotelmarkt te analyseren en mij te verdiepen in de wetgeving terzake. Dat leidde tot de realisatie van de huidige nieuwe hotels. Sinds de opening van het eerste hotel in 2018 in Antwerpen ben ik general manager geworden van de nieuwe filiaal B&B Hotels Belgium. Daarmee werden mijn functies eigenlijk uitgebreid, want ik behield alle activiteiten van ontwikkeling en expansie.
Vandaag wordt de structuur van de zetel in Parijs gedragen door drie personen. Daartoe behoort een verantwoordelijke administratie en financiën, terwijl we recent een verantwoordelijke ontwikkeling gerecruteerd hebben die me moet ondersteunen bij al het werk dat ik al had en die onze expansie nog zal versnellen!”
Tekst: Daniel Steevens – foto’s: B&B Hotels en Daniel Steevens
Geef als eerste een reactie