Evy De Groote, expansion manager limehome:

“Ook in België zijn we vooral op zoek naar locaties met vibing”

Sowieso alle respect voor Kortrijk, maar dat is niet meteen de locatie die je van een stevige internationale speler als market entry op de Belgische hotelmarkt zou verwachten. Het gaat om de echt als kool groeiende Duitse exploitant limehome – ondernemingsslogan: designed to stay – met een filosofie waarin het adres Gentsestraat 11 nochtans wel degelijk prima past. Tekst en uitleg van Benelux expansion manager Evy De Groote.

Hotel Business (HB): Waardoor onderscheidt limehome zich van andere hotelgroepen?

Evy De Groote (EDG): “Ik zie drie essentiële punten van verschil. Eén: door het digitaal concept hebben we een hele slanke kostenstructuur. Dat zorgt ervoor dat we een beter product kunnen aanbieden aan onze gasten in kamers – want we bieden geen andere faciliteiten aan – tegen een betere prijs. Daardoor kunnen we ook een mooiere kamer beschikbaar stellen voor een breder publiek.

Twee: na corona is er een verschuiving geweest hoe mensen reizen/werken. De lijnen zijn vervaagd tussen leisure en business, en daarvoor bieden wij een perfect product aan. Heden is reeds 31% van de beroepsbevolking in staat te werken vanop een andere locatie. De trend van ‘workations’ zal zich alleen maar verder doorzetten.

Drie: aan de ene kant zijn er gasten die op zoek zijn naar een bepaalde betrouwbaarheid, een bepaald concept, een bepaald merk. Dat uit zich dan in een gestandaardiseerd product zoals bijv. een NH of een Marriott, maar daar bieden ze meestal een zeer beperkte ruimte in de kamers aan. Aan de andere kant heb je de reizigers die eerder op zoek gaan naar een accommodatie zoals een AirBnB waar ze meer residentiële voorzieningen vinden, maar daar komen ze dan terecht in een niet-gestandaardiseerd product. Met Airbnb’s weet je niet waar je terechtkomt en het is vaak een nogal analoge ervaring. Dat is waar limehome het antwoord biedt met een volledig gedigitaliseerd en gestandaardiseerd, maar huiselijk product. Als gasten een limehome boeken, weten ze dat ze een mooie kamer en dito service krijgen tegen een aantrekkelijke prijs.”

HB: Een limehome is wel geen klassiek hotel sui generis?

EDG: “In principe hebben wij geen receptie. Alles verloopt digitaal. De mensen die boeken, krijgen 2 uur voor ze arriveren een code toegestuurd waarmee ze kunnen inchecken. Zoals ik al zei zijn er ook geen andere faciliteiten.

In Kortrijk gaat het om een herenhuis dat nu wordt verbouwd tot 20 kamers, maar op heel wat plaatsen elders gaan we voor gemengd gebruik. Dat is specifiek bijv. een verdieping met een limehome in een gebouw met retail op het gelijkvloers en kantoren op de andere verdiepingen. In dergelijke gevallen gaan we voor minimaal 10 eenheden op dezelfde verdieping en dragen we substantieel bij aan de risicospreiding van de ontwikkelaar.

In Nederland en zeker in Duitsland is dat evidenter dan in België. Dat komt omdat Duitsland een veel soepeler vergunningsbeleid kent, want ieder leegstaand gebouw met een commerciële vergunning komt in principe in aanmerking. Hier en ook in Nederland is het verkrijgen van de juiste vergunning complexer vanwege bestemmingsplannen. Dat zorgt er ook voor dat mijn strategie een beetje anders is dan die in andere landen.”

Projecten in 15-tal steden

HB: Waarom de keuze voor Kortrijk als market entry?

EDG: “De focus van mijn job lag initieel in Nederland. In België keken we in eerste instantie op een meer opportunistische manier naar bepaalde dossiers. De eerste opportuniteit was in  Kortrijk en die hebben we dan ook met beide handen aangegrepen.

De mogelijkheid om winstgevende accommodaties te openen in kleinere steden is één van de sterke punten van het slanke en schaalbare bedrijfsmodel van limehome. Dankzij onze gedigitaliseerde processen hebben we niet de 100 tot 120 kamers nodig die traditionele exploitanten vandoen hebben om break-even te draaien. Dat is de strategie van limehome en ook een belangrijke reden van onze snelle groei.

Als we naar een markt gaan, bijv. België, betekent dat allerminst dat we eerst naar Brussel zouden willen. In Nederland hebben we ook Den Haag en Eindhoven uitgekozen alvorens naar Amsterdam te trekken. Uiteindelijk is er minder concurrentie in deze markten, maar nog steeds veel vraag.

Waar precies we eerst zitten maakt ons niet uit. Over het algemeen zijn onze ‘cash cows’ eerder de kleinere steden, omdat we daar met grotere marges zitten. Met ons slanke bedrijfsmodel presteren limehomes overal goed. Ons doel op lange termijn is om ons product aan reizigers aan te bieden, waar ze ook naartoe gaan.”

HB: Wanneer wordt Kortrijk operationeel en zitten er nog andere projecten in de pipeline? 

EDG: De Brusselse projectontwikkelaar Alphastone is deze zomer begonnen aan de verbouwing, en die zou af moeten zijn tegen eind 2024 of toch ten laatste begin 2025. Het is een uitdagend project omdat we met een beschermd monument zitten; zelfs binnen zijn er in 2 kamers beschermde elementen. De ontwikkelaar moet m.a.w. heel nauw samenwerken met de Cel Erfgoed. Je hebt bijv. deuren waar geen elektrisch systeem mag worden ingebouwd en andere oplossingen dienen te worden gezocht.

Naast dat ene project in België zitten er effectief een aantal andere in de pipeline. We bekijken een 15-tal steden, waaronder ook kleinere entiteiten.”

HB: Stelt limehome binnen de steden zelf vereisten qua locatie zoals bijv. de nabijheid van het station, eventueel de luchthaven of de autostrade?

EDG: We vermijden een te grote afhankelijkheid van één enkele afnemer, zoals luchthavens of beurshallen. De bedoeling is om in het stadscentrum te zitten. In Kortrijk zitten we bijv. vlakbij het winkelcentrum K In Kortrijk en de winkelstraat. Het is de bedoeling dat we op een locatie zitten waar er vibing is, waar er restaurants zijn, waar er ook een goede verbinding is naar het station of waar je te voet kan gaan, kortom: waar er effectief wel wat te doen is. Ik stel mijzelf altijd de vraag: als ik toerist zou zijn hier, zou ik hier willen overnachten? Wanneer het antwoord positief is, dan is dat een locatie voor limehome.”

HB: Zijn er ondanks het ontbreken van faciliteiten bij limehome toch geen arrangementen mogelijk qua food?

EDG: “Hoewel we zelf geen f&b aanbieden, zorgen we er wel voor dat er voldoende f&b is rond de limehomes. In veel gevallen is er een restaurant op de begane grond of in een aangrenzend gebouw, wat voor geweldige synergieën zorgt.

Daarnaast werken we momenteel aan het aanbieden van extra diensten voor de gasten. Dit plan zal binnenkort worden uitgerold.”

New development, maar ook takeovers en reconversies

HB: Op de website van limehome laten dr. Josef Vollmayr en Cesar de Sousa Freitas, de 2 CEO’s, volgende quote noteren: “In 5 years we will be the hotel with the most locations in Europe.” Het is moeilijk zich zoiets voor te stellen. Accor bijv. heeft nu al meer dan 3000 hotels in Europa.

EDG: “De woorden van onze CEO’s getuigen van de hoge mate van flexibiliteit die ons op technologie gebaseerde model met zich meebrengt in onze expansie. Anders dan de meeste internationale hotelketens is één van onze grootste concurrentievoordelen dat we niet alleen aanwezig zijn in grotere steden zoals Berlijn, Amsterdam en Madrid, maar ook in veel kleinere steden zoals Kortrijk. Om dit in perspectief te plaatsen: alleen al in Duitsland willen we aanwezig zijn in meer dan 250 steden en we volgen dezelfde aanpak in andere landen. Uiteindelijk zullen we dus in meer steden aanwezig zijn dan zelfs de grootste van onze internationale concurrenten.”

HB: limehome is nu actief in 7 landen: de cluster met Duitsland, Oostenrijk, Hongarije, Nederland en België en de cluster Spanje-Portugal. Voor dit jaar stond Italië op het programma. Ongetwijfeld komen er nog bij, zoals de giganten Frankrijk en de UK?

EDG: “Klopt! Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn zeer interessante markten voor ons. Beide markten zijn uitermate geschikt voor ons concept, gezien de sterke toeristische vraag in ook steden buiten de hoofdstad. Als alles goed gaat, kunnen we binnenkort spannend nieuws aankondigen over ten minste één van deze markten.

Maar we zijn ook actief op zoek naar locaties buiten de EU. Uiteindelijk is het ons doel om onze gasten de voordelen van limehome te bieden, waar ze ook naartoe gaan. Dus we zullen landen blijven toevoegen totdat we dat doel hebben bereikt.”

HB: Wat is het ‘geheim’ achter de aanhoudende expansie van limehome? Blijkbaar zijn er voldoende investeerders?

EDG: “Ja, en de snelle expansie ligt volgens mij ook aan het feit dat we niet alleen naar de A- en de B-steden kijken, maar ook naar de kleinere steden. De grotere ketens laten die links liggen omdat ze een bepaald volume nodig hebben. Daar kunnen wij met ons concept een oplossing bieden aan de panden van kleinere eigenaars.

Bovendien passen we ons heel gemakkelijk aan. We doen new development, maar ook takeovers en reconversies. We hebben 6 verschillende kamertypes en we moeten er natuurlijk altijd proberen voor te zorgen dat die room mix in balans ligt, afhankelijk van de locatie. In principe komen wij niet af met een lastenboek van 200 pagina’s. We hebben een gestandaardiseerd product, maar zijn flexibel. Idem met de typologie van de kamers: dat is niet zoals bij andere traditionele concepten dat er een bar moet zijn, dat die kamers exact 20 m2 groot moeten zijn, enz. Dat zorgt er ook voor dat we veel meer mogelijkheden hebben dan andere ketens en dat we veel gemakkelijker een project onder contract kunnen brengen.”

HB: limehome is pas in 2018 gesticht. Is het al een winstgevend bedrijf?

EDG:  “Al onze hotels zijn winstgevend. Dit was zelfs het geval tijdens de ergste Covid-periode, toen we een bezettingsgraad van meer dan 80% konden noteren (in Duitsland), terwijl de algemene hotelmarkt te maken had met een bezettingsgraad van minder dan 10%.

In de afgelopen maanden heeft limehome ook op corporate niveau winst gemaakt. Gelet echter op het enorme potentieel dat we nog steeds in de markt zien voor ons concept, is de strategische beslissing genomen om te blijven optimaliseren voor groei.

Met de succesvolle financieringsronde van 45 miljoen euro van vorig jaar kunnen we ons agressieve groeitraject voortzetten en de winstgevendheid over het hele jaar bereiken zonder extra extern kapitaal te hoeven aantrekken. Vooral in de huidige financieringsmarkt is dat een enorme troef voor ons.”

Team van architecten

HB: Door volledig digitaal te gaan sluit limehome wel een zeker publiek uit, met name een significant gedeelte van de oudere generaties. Mikt limehome specifiek op een bepaalde leeftijdscategorie?

EDG: “Eigenlijk is limehome inclusiever dan je in eerste instantie zou verwachten. We digitaliseren niet om te digitaliseren, maar waar het waarde toevoegt voor onze gasten. Dit heeft geleid tot een intuïtieve gebruikersinterface die relatief laag in complexiteit is. In de praktijk betekent dit dat iedereen die in staat is om succesvol online in te checken bij een luchtvaartmaatschappij, ons proces moeiteloos onder de knie krijgt.

We zijn ervan overtuigd dat ons product, met zijn superieure prijs-kwaliteit verhouding, aantrekkelijk is voor heel diverse klantsegmenten. Daarom willen we ervoor zorgen dat het voor iedereen toegankelijk is.”

HB: limehome heeft geen sterrenclassifiatie. Dat systeem is zeker niet perfect, maar geeft wel serieuze indicaties qua comfortklasse en prijscategorie.

EDG: “Sterrenclassificatie is gebonden aan een aantal voorwaarden zoals het openhouden van een receptie. Het is dus niet echt van toepassing op ons concept.

Daarnaast hebben veel van de grotere merken, zoals Hilton, de sterrenclassificatie allang afgeschaft. Vooral hotels met een bekende naam, een gestandaardiseerd product en een hoog aantal repeaters kunnen zonder sterrenclassificatie de kwaliteit van hun aanbod aan gasten overbrengen.”

HB: Hoe ga je intern tewerk bij de ontwikkeling van potentiële nieuwe projecten te ontwikkelen? Hoe kunnen eventuele geïnteresseerde eigenaren zich aanbieden?

EDG: “Belangrijk voor mensen die een pand hebben en zouden willen samenwerken met ons, is dat we een intern team met architecten ter beschikking hebben. Eerst gaan we uiteraard de locatie checken. Als die in aanmerking komt, gaan we op basis van de plannen intekeningen maken. Dat gebeurt allemaal intern. Met al deze gegevens kan ik dan een businesscase opstellen die de meerwaarde quasi weergeeft. Dat is het begin van de gesprekken met de eigenaar of ontwikkelaar. Indien iemand dus een pand ter overname, ter verkoop heeft – wij kopen dit niet aan, het zijn partners die dat doen – of die het wil verhuren, laat mij maar gerust weten (evy.degroote@limehome.com).”

Alle wegen leiden naar München

Evy De Groote is afkomstig uit Knokke-Heist, maar ze woont de jongste jaren in Brugge, waar ze – wanneer ze niet ergens te velde werkt – vanuit een fraai kantoorgebouw opereert.

Met deze laatste stad was Evy al vertrouwd, want ze volgde haar passie voor de hotellerie met een Bachelor Hotelmanagement aan Hogeschool VIVES. Voor haar hotelstage verhuisde ze zowaar naar München. Naderhand verkoos ze ook de Hochschule van de Beierse hoofdstad voor haar (volledig in het Duits afgelegde) Master in Hospitality. Bij die studie raakte ze vooral gefascineerd door de vastgoedtak. Evy maakte die droom in eerste instantie reeds waar als werkstudent bij de wereldwijd actieve Amerikaanse vastgoedconsultant JLL.

Ondanks de positieve ervaringen besloot ze, na in totaal 4 jaar München, terug te keren naar België. Hier kon ze zich in eerste instantie professioneel vervolmaken in de wereld van het vastgoed als research analyst bij CBRE. Daarna kwam ze in contact met limehome, die op zoek was naar een geschikt persoon voor uitbreiding in Nederland. De cirkel was rond, want limehome heeft z’n hoofdzetel in München, waar ze thans nog om de 2 maanden voor overleg naartoe trekt. Evy werkt intussen 2 jaar voor limehome en is nu expansion manager voor de hele Benelux.

Tekst: Daniel Steevens – Foto’s: ©2022, limehome GmbH.