In de hospitalitysector vormt distributie het kloppend hart van de commerciële strategie. Hoe een hotel of een ander logiesverstrekkend bedrijf zijn aanbod bij de juiste gast krijgt, bepaalt in grote mate het succes. Het distributielandschap in hospitality is breed: van eigen website en OTA’s tot metasearch, GDS, wholesalers en sociale media. Elk kanaal heeft eigen kosten, doelgroepen en impact.
deel 1 – Loyaliteitsprogramma’s
Voor hotels is een doordachte selectie en afstemming van de distributiekanalen essentieel want een onevenwichtige distributiemix kan leiden tot omzetverlies, verminderde winstgevendheid, hoge distributiekosten en gemiste opportuniteiten om de juiste gastsegmenten te bereiken.
Laten we het in dit eerste deel over distributie in de hospitalitysector hebben over loyaliteitsprogramma’s. Wat begon als een middel voor herhaalbezoek, is een strategisch instrument geworden om directe boekingen te stimuleren en gastrelaties te verdiepen.
De kern van een sterk loyaliteitsprogramma ligt in het opbouwen van duurzame gastrelaties, gebaseerd op een combinatie van beloningen, erkenning en gepersonaliseerde service. We onderscheiden binnen die strategie vijf sleutelcomponenten.
Er is als eerste de gastbinding: gasten voelen zich gewaardeerd wanneer ze voordelen ontvangen zoals preferentiële tarieven, kamerupgrades, gratis overnachtingen of een late check-out. Die erkenning verhoogt hun betrokkenheid en versterkt hun loyaliteit.
Daarnaast speelt dataverzameling een cruciale rol. Loyaliteitsprogramma’s leveren waardevolle inzichten op in het gedrag, de voorkeuren en het boekingspatroon van gasten. Met die informatie kunnen hotels hun communicatie en aanbod beter afstemmen op individuele behoeften.
Derde pijler is de versterking van directe kanalen. Veel programma’s bieden extra voordelen wanneer gasten rechtstreeks boeken via de hotelwebsite of app. Dit stimuleert directe verkoop en geeft het hotel meer controle over het distributieproces.
Een strategisch voordeel is de beheersing van de distributiekosten. Door gasten rechtstreeks aan zich te binden via eigen kanalen, vermijden hotels de commissies van indirecte verkoopskanalen. Dat betekent meer controle over de marges én over de klantrelatie.
Tot slot draagt een goed loyaliteitsprogramma bij aan merkerkenning en merkvoorkeur. Vooral bij hotelketens helpt dit om gasten binnen het merk te houden, ook wanneer zij in andere steden of landen reizen.
In een competitief landschap, waar indirecte reserveringen een significant deel van de boekingsmarkt domineren, vormen sterke loyaliteitsprogramma’s een directe brug tussen hotel en gast. Ze creëren waarde voor beide partijen en maken van loyaliteit een volwaardige pijler binnen de distributiestrategie van elk modern hospitalitybedrijf.
Wat met de rentabiliteit ?
De hamvraag voor hoteliers: wegen de baten van klantentrouw en data-analyse op tegen de kosten van beloningen, kortingen en marketinginspanningen? En kunnen hotels zich zo écht onderscheiden van de indirecte boekingskanalen die gemak, schaal en scherpe prijzen bieden?
Voordelen: klantentrouw en waardevolle data
Op lange termijn kunnen loyaliteitsprogramma’s aanzienlijke commerciële waarde opleveren. Trouwe gasten boeken vaker, spenderen meer, annuleren minder en zijn minder prijsgevoelig. Door voordelen te koppelen aan directe boekingen, versterken hotels hun eigen verkoopkanalen én margepositie. Daarbij leveren deze programma’s waardevolle data op voor segmentatie, gepersonaliseerde service en gerichte marketing – wat de gasttevredenheid verhoogt.
Keerzijde: kosten en complexiteit
Tegenover die voordelen staan ook structurele kosten. Preferentiële tarieven, kortingen, upgrades en gratis nachten drukken op de winst. Daarnaast vergen de benodigde technologie en doorlopende marketinginspanningen een serieuze investering in tijd en middelen. Een goed functionerend programma vraagt dus niet alleen budget, maar ook constante opvolging.
Uitdaging voor onafhankelijke hotels
Voor grote ketens met merkbekendheid en internationale schaal is een professioneel loyaliteitsprogramma bijna vanzelfsprekend. Onafhankelijke hotels hebben het moeilijker: beperkte schaal maakt het beloningsaanbod minder aantrekkelijk, en vaak ontbreken de tools of budgetten om een programma efficiënt te beheren. Samenwerkingen via white-labelplatformen of vrije hotelnetwerken kunnen hier een oplossing bieden.
Loyaliteit draait dus niet om korting alleen. Het loont wanneer het programma past bij de schaal en strategie van het hotel, en wanneer het focust op échte gastrelaties. Juist daar kunnen hotels zich onderscheiden van standaard distributiekanalen.
Waar hotelgroepen traditioneel de markt van loyaliteitsprogramma’s beheersten, hebben OTA’s zich de laatste jaren gepositioneerd als serieuze concurrenten. Hoewel hun programma’s vaak minder diepgaand zijn dan die van hotelketens, bieden ze wel gemak, flexibiliteit en brede toegankelijkheid, wat aantrekkelijk is voor veel consumenten. Programma’s zoals Booking.com Genius en Expedia Rewards focussen vooral op gebruiksgemak en directe prijsvoordelen. Ze zijn wereldwijd beschikbaar en bieden kortingen, upgrades of punten op boekingen, wat ze eenvoudig maar effectief maakt voor prijsbewuste reizigers.
Hoewel onafhankelijke hotels moeilijk kunnen concurreren met de schaal en middelen van ketens of OTA’s, hebben ze wel degelijk troeven om zich te onderscheiden. Door in te zetten op lokale beleving, persoonlijke gastrelaties en slimme technologische hulpmiddelen kunnen zij een loyaal klantenbestand opbouwen op hun eigen, authentieke manier.
De grote hotelgroepen
Loyaliteitsprogramma’s zijn uitgegroeid tot krachtige (marketing) instrumenten waarmee internationale en soms ook lokale hotelgroepen gasten aan zich binden én directe boekingen stimuleren. Elk programma biedt een mix van beloningen, voordelen en statussen, afgestemd op de frequentie van het verblijf en het bestedingspatroon van de gast. Een kort overzicht van enkele van de grootste hotelgroepen en hun ‘loyalty’ aanbod:
- Marriott Bonvoy is een van de grootste programma’s ter wereld, met meer dan 180 miljoen leden. Gasten verdienen gemiddeld 10 punten per dollar, die ingewisseld kunnen worden voor hotelverblijven, vluchten en exclusieve belevenissen. Het programma telt zes lidmaatschapsniveaus, met voordelen als upgrades en toegang tot VIP-events.
- Hilton Honors telt meer dan 165 miljoen leden en biedt vier lidmaatschapsniveaus. Gasten sparen ook hier 10 punten per dollar, met extra voordelen voor creditcardgebruikers (vooral in de VS). Voordelen omvatten onder meer late check-out en kamerupgrades.
- IHG One Rewards, met circa 130 miljoen leden, biedt eveneens vier statusschakels. Leden krijgen kortingen, gepersonaliseerde ervaringen en kunnen punten flexibel inzetten voor hotelverblijven.
- ALL – Accor Live Limitless telt meer dan 100 miljoen leden en zet in op een lifestylebeleving. Punten zijn inwisselbaar voor hotelverblijven, culinaire ervaringen, sport- en muziekevents (bijv. PSG, Accor Arena, NBA, Roland Garros, …). Het programma biedt vijf lidmaatschapsniveaus en is verbonden aan meer dan 40 hotelmerken wereldwijd.
Door Alexander Dupont
