In deze reeks lichten we kernaspecten van distributie toe: van channelmanagement en OTA’s tot technologie, CRM en kostenbeheersing.
In de hospitalitysector vormt distributie het kloppend hart van de commerciële strategie. Hoe een hotel of een ander logiesverstrekkend bedrijf zijn aanbod bij de juiste gast krijgt, bepaalt in grote mate het succes. Het distributielandschap in hospitality is breed: van eigen website en OTA’s tot metasearch, GDS, wholesalers en sociale media. Elk kanaal heeft eigen kosten, doelgroepen en impact.
Deel 2 – Hotels zijn vaak hun eigen grootste concurrent
Hoewel prijs niet altijd de doorslag geeft – zeker niet bij luxe of sterk gedifferentieerde hotels – blijkt uit de praktijk dat prijsgevoeligheid toeneemt naarmate het hotel minder uniek is of zich in een lager segment bevindt. En juist op het moment, wanneer een potentiële gast eenmaal een hotelkeuze heeft gemaakt en moet beslissen via welk kanaal te boeken, wordt prijs wel degelijk een bepalende factor. Hotels laten op dit vlak regelmatig kansen liggen – vooral bij directe boekingen.
Een onderzoek van PhocusWire (2022), uitgevoerd op basis van data van bijna 1.500 hotels, keek specifiek naar de prijspositie van hotelwebsites ten opzichte van OTAs (Online Travel Agencies). De data werden verzameld via Google Hotel Ads, het prijsvergelijkingsplatform van Google, dat inzicht biedt in hoe prijstransparantie zich vertaalt naar boekingsgedrag.
Hotel Business steekproef bij 73 Belgische hotels
De hamvraag: hoe goed is uw direct kanaal geprijsd?
Voor het onderzoek werden meer dan 10 miljoen zoekopdrachten geanalyseerd, waarbij alleen werd gekeken naar zoekopdrachten waarbij de reiziger zelf data had ingevoerd — een duidelijke indicator van serieuze boekingsintentie.
De prijsresultaten worden opgedeeld in vier categorieën:
- Hogere prijs – hotel website is duurder dan één of meer OTAs ;
- Pariteit – uw website biedt de beste prijs, gelijk aan die van andere aanbieders ;
- Laagste – u biedt als enige de beste prijs ;
- Enige getoonde aanbieder – alleen de hotelwebsite toont beschikbaarheid; alle andere kanalen zijn gesloten.
Meer dan de helft verliest op prijs
De resultaten waren op zijn zachtst gezegd confronterend: in 56% van de gevallen bood minstens één OTA een lagere prijs aan dan het hotel via de eigen website. In slechts 22% van de gevallen had het hotel de laagste prijs, waarvan 3% volledig exclusief beschikbaar was via het directe kanaal. In 19% van de gevallen was sprake van prijspariteit.
De directe boeking verdient beter
De cijfers maken duidelijk dat veel hotels hun distributie en prijszetting nog onvoldoende strategisch afstemmen. Terwijl directe boekingen almaar belangrijker worden voor de marge, blijkt het eigen officiële kanaal geregeld de strijd op prijs te verliezen – vaak onbedoeld en onopgemerkt.
Prijs blijft een doorslaggevende factor in het boekingsproces, vooral in de laatste fase van de customer (booking) journey. Hotels die investeren in het versterken en optimaliseren van hun directe kanaal, zullen actief moeten sturen op prijspariteit of zelfs een prijsvoordeel. Gebeurt dat niet, dan blijft de OTA – ‘voor eeuwig en altijd’ – zowel het startpunt als het eindstation voor de gast.
Hoe positioneren onze hotels in België zich op eigen websites ?
Hotel Business voerde een steekproef uit bij 73 hotels verspreid over heel België. Daarbij werden zowel onafhankelijke hotels als nationale en internationale ketenhotels opgenomen, gaande van De Panne en Knokke tot de Vlaamse kunststeden, kleinere provinciale steden, Brussel, Wavre, de toeristische hotspots Han-sur-Lesse en Durbuy, en verder tot Namen, Luik en Arlon. De steekproef omvatte een brede waaier aan accommodaties, van budgethotels tot vijfsterrenluxehotels.
Voor elk hotel werd de prijs online opgevraagd via vergelijkingsplatformen zoals Trivago en de eigen hotelwebsites en dit voor een standaard tweepersoonskamer, voor een verblijf van twee nachten met aankomst op 29 augustus 2025. De data werden verwerkt en verzameld op 17 juli ll.
In de tabel kunnen we vaststellen dat 51% van de gescreende hotels uit de steekproef de laagste prijs aanboden op hun eigen website. Slechts 11 hotels of 15 % van de referentiehotels hanteerden een prijspariteitspolitiek, waarbij dezelfde prijs in alle kanalen terug te vinden is. Toch hanteert 34% hotels op de eigen website nog prijzen die hoger liggen dan deze op OTAs platformen.
Opvallend in de steekproef is dat de onafhankelijke hotels hier meer hun eigen website gebruiken om zich op prijsniveau te positioneren t.o.v. de reserveringsplatformen. Bij 67% van de onafhankelijke hotels vonden we dat deze zich op eigen websites tegen een lager tarief positioneerden dan op reserveringsplatformen. Slechts in 30% van de gevallen noteerden we een hogere prijssetting op de eigen website.
Bij ketenhotels in onze steekproef zien we verrassend dat slechts 38% van deze hotels de laagste prijs op eigen website hanteert en ook in 38% van de gevallen een hogere positionering aanhoudt op de eigen websites. Voor ketenhotels noteren we ook 25% pariteitspricing.
Op basis van onze steekproef bij Belgische hotels mogen we concluderen dat zij het, in termen van prijspariteit, zeker niet slechter doen dan het internationale gemiddelde.
Volgens het World Parity Monitor, een maandelijkse analyse die de evolutie van prijsverschillen tussen distributiekanalen wereldwijd opvolgt, bleek in april 2025 bij 75% van de hotels wereldwijd minstens één OTA een lagere prijs aan te bieden dan het officiële tarief op de eigen hotelwebsite. Vergeleken met die cijfers scoren Belgische hotels relatief gunstig, al blijft prijscontrole ook hier een aandachtspunt.
Hotel Pricing & Distribution Management : ‘A perpetuum mobile of pricing pressure’
Hotels – zowel ketens als onafhankelijke – staan voor een groeiende uitdaging om hun tarieven consistent te houden over de verschillende distributiekanalen. Terwijl OTAs als Booking.com en Expedia vaak met prijsdruk en zichtbaarheid lonken, proberen hotels hun directe kanaal aantrekkelijk te houden met exclusieve voordelen of kortingen. Het afstemmen van deze prijspolitiek is delicaat: een te hoge prijs op de eigen website jaagt klanten weg, maar onderbieden van reserveringsplatformen kan misschien commercieel gevoelig liggen in de relaties met de OTAs. In een moeilijke markt waar marges onder druk staan – niets doet ons vermoeden dat dit in de komende jaren gaat veranderen – blijven directe boekingen van vitaal belang: ze minimaliseren de afhankelijkheid van externe spelers en geven hotels weer zeggenschap over prijs, profiel en klantgegevens.
Uw mening, ervaring, best practices en visie zijn belangrijk.
Stuur gerust uw opmerkingen door naar HB-distributie@fcomedia.be
