“Go outside the box”: un acteur hôtelier sort des sentiers battus
Citybox étend sa présence dans notre pays avec l’ouverture d’un second établissement à Bruxelles. La chaîne hôtelière norvégienne devient progressivement un acteur international majeur et lance une nouvelle identité de marque. Son CEO, Eivind Hjulstad, nous en explique les raisons: « Nous voulons présenter Citybox comme un acteur ludique et moderne, qui sort des sentiers battus. »
Citybox est connu pour son design d’inspiration scandinave, ses prix accessibles et l’excellente expérience client. Fondée en 2006, la chaîne hôtelière norvégienne se distingue des autres hôtels économiques par son système innovant d’enregistrement automatique, qui permet d’éviter les files d’attente à l’enregistrement et au départ.
Au coeur de Bruxelles
Après un peu plus d’un an de rénovation, le Citybox Brussels a ouvert ses portes en juillet dernier. L’hôtel bénéficie d’un emplacement central sur la place Louise, ce qui en fait un point de départ idéal pour explorer la ville. L’hôtel dispose de 246 chambres qui, malgré leur prix, ne sacrifient en rien à la qualité. Il y a un grand choix de chambres simples, de chambres familiales avec des lits doubles et des lits superposés ainsi que des suites junior. Le Citybox est adapté aux enfants et les animaux de compagnie sont les bienvenus.
À l’instar d’autres Citybox Hotels, l’établissement bruxellois est conçu dans un souci de fonctionnalité et de qualité. Lors de la rénovation du bâtiment, les architectes ont conservé autant de matériaux et de structures d’origine que possible, comme la façade en béton naturel avec ses motifs linéaires et les sols en marbre. La combinaison avec les nouveaux matériaux reflète la riche histoire du bâtiment et le design moderne de Citybox.
Expansion et rebranding
Citybox Brussels est le second établissement dans le pays, Citybox Antwerp ayant ouvert ses portes il y a trois ans. L’ouverture à Bruxelles s’inscrit dans l’ambition de la chaîne hôtelière norvégienne de devenir la nouvelle référence en matière d’hôtels économiques en Belgique et au-delà. Son objectif est d’avoir une quarantaine d’hôtels d’ici 2030. Citybox Hotels exploite actuellement huit hôtels et 1.800 chambres à Oslo, Bergen, Kristiansand, Talinn, Helsinki, Stockholm, Anvers et maintenant Bruxelles. Plusieurs hôtels supplémentaires devraient donc être ajoutés. Les destinations scandinaves sont les principales visées par l’expansion, mais la chaîne norvégienne reste à l’affût d’opportunités au Benelux.
Citybox profite de sa croissance rapide pour lancer une nouvelle identité de marque. Le résultat du rebranding comprend un nouveau logo et un nouveau site web mais également et surtout une nouvelle expérience client via le slogan ‘Go outside the box’, une invitation à découvrir ce que Citybox a à offrir. Le rebranding s’accompagne des concepts ‘inside the box’ et ‘outside the box’. À l’intérieur de la ‘box’ se trouve l’hôtel, où les clients se retirent après une longue journée. ‘Outside the box’ englobe tout ce qu’il se passe à l’extérieur de l’hôtel. Citybox dit comprendre que les clients ne sont pas seulement en ville pour y séjourner mais également pour vivre et découvrir la ville. La chaîne hôtelière norvégienne les encourage donc à sortir des sentiers battus.
Le CEO, Eivund Hjulstad, s’exprime
Eivind Hjulstad, CEO de Citybox, était présent lors de l’ouverture du Citybox Brussels. Hotel Business a profité de l’occasion pour lui poser quelques questions:
Hotelbusiness (HB): Comment décririez-vous la chaîne hôtelière Citybox ? Quel est le concept ? Qu’est-ce qui distingue Citybox des autres chaînes d’hôtels économiques ?
Eivind Hjulstad (EH): « Citybox est une chaîne hôtelière moderne et abordable, qui met l’accent sur la qualité et offre aux clients un véritable rapport qualité-prix. Nous leur offrons ce qu’ils apprécient le plus: un hôtel moderne au centre-ville ou à proximité, un enregistrement et un départ rapides, une literie de qualité et surtout un prix attractif. Dans le monde moderne d’aujourd’hui, nous avons rationnalisé notre offre pour offrir la valeur que les clients apprécient le plus. En réduisant les coûts et en pensant différemment, nous sommes en mesure de proposer des prix inférieurs à ceux de nos concurrents sans faire de compromis sur la qualité. Le concept a fait ses preuves et tous nos hôtels reçoivent d’excellentes notes, comprises entre 8,2 et 9,00 sur les OTA. L’intérieur des hôtels est basé sur la simplicité scandinave et nous mettons l’accent sur la durabilité et les matériaux durables. »
HB: Citybox existe depuis moins de 20 ans mais a complètement changé la marque l’année dernière.
Qu’implique ce rebranding ? Quel est l’objectif de Citybox?
EH: « Au vu de la croissance planifiée, nous passons d’une petite société hôtelière à une chaîne internationale ; le moment est donc venu d’une refonte complète de notre marque. Une fois la décision prise, nous avons décidé de tout aborder. Il en a résulté un nouveau logo, un nouveau slogan, une nouvelle identité visuelle, un nouveau site web et une toute nouvelle expérience client, de la réservation au départ, amenant le parcours client à un niveau supérieur. »
« Pour rationaliser cette expérience client, nous avons créé nos propres terminaux d’enregistrement qui permettent aux clients de s’enregistrer rapidement et efficacement, de payer leur séjour et de quitter l’hôtel. Le processus de départ prend désormais moins de 3 secondes, ce qui doit être un record absolu. »
HB: Après Anvers, Citybox a ouvert un second établissement en Belgique et à Bruxelles. Pourquoi la chaîne a-t-elle choisi la Belgique pour se développer hors de la Scandinavie ? Peut-on comparer les deux hôtels belges ou y-a-t-il des différences (caractéristiques) ?
EH: « Le Benelux a toujours été un marché intéressant pour nous, avec un bon mix de touristes et de voyageurs d’affaires qui correspondent bien à notre marché cible. Les deux hôtels sont très bien situés : Anvers est à quelques minutes de marche de la gare et à deux pas de la principale rue commerçante, et Citybox Brussels est au cœur du quartier Louise, entouré d’excellents restaurants et à proximité de la Grand Place. »
HB: Citybox a l’ambition de devenir l’une des principales chaînes hôtelières e Europe. Quels sont les hôtels en projet ?
EH: « Nous avons trois hôtels dans le pipeline dans les grandes villes norvégiennes : Citybox Kristiansand, Citybox Stavanger et Citybox Tromsø. Nous étudions plusieurs nouveaux projets passionnants et nous ne pouvons donc rien dévoiler pour le moment. Nous recherchons d’autres hôtels en Belgique et au Benelux, dans des villes comme Gand, Bruges, Rotterdam. Nous étudions d’autres opportunités à Bruxelles et à Anvers, où nous pouvons déjà constater que notre concept est bien adapté. »
HB: Comment va se dérouler la croissance ? Avez-vous des hôtels en gestion propre ou la croissance va-t-elle être réalisée avec la collaboration d’investisseurs, comme Pandox ? Quel type d’investisseurs recherchez-vous ?
EH: « Nous recherchons activement des nouveaux biens immobiliers en Scandinavie, au Benelux, en Allemagne, au Royaume-Uni et dans certains capitales européennes. En tant qu’exploitant hôtelier, nous travaillons avec des contrats de location à long terme (plus de 20 ans), des développeurs de projets et des bailleurs comme Pandox. Nous sommes flexibles et nous pouvons travailler avec des nouvelles constructions, des rénovations et des hôtels existants. Pour nous, l’emplacement est primordial, de même que l’efficience de la surface et le nombre de chambres. Le projet idéal compte au moins 120 chambres et est situé au centre-ville ou à proximité d’un nœud de transport. Notre objectif est de signer pour 40 hôtels d’ici 2030, mais nous ne ferons pas de compromis pour y parvenir – nous recherchons des hôtels rentables et bien situés. »
par Peter Van Oyen I photos : Citybox Hotels