To brand or not to brand?

Une ‘marque-enseigne’ augmente-t-elle la valeur de votre hôtel ? Voilà une question que beaucoup d’hôteliers se posent. Les propriétaires et les investisseurs préfèrent voir le nom d’une enseigne  sur les façades d’un hôtel, mais que signifie une enseigne pour un hôtel ? Nous avons soumis cette question et d’autres encore à Patrick De Peuter qui, avec une expérience de 40 ans dans l’hôtellerie, a une bonne vision sur cette problématique. Un hôtel doit-il oui ou non porter une enseigne ? ‘To brand or not to brand?’

Patrick De Peuter a travaillé pendant des années comme CEO dans différents hôtels et chaînes d’hôtels. A ce jour, il a sa propre société de conseil ‘Q consulting & Events’ qui rapproche des investisseurs et des hôteliers. Pour de nombreux dossiers, il collabore avec Peter de Groot, expert immobilier et ex-Partenaire chez CBRE. Il est aussi Vice Président Operations Europe pour ‘IHG Owners Assocation’. L’homme qu’il nous faut donc pour nous donner sa vision sur les enseignes hôtelières.  

Hotel Business: (HB): Pourquoi un hôtel ou un investisseur doit-il choisir une enseigne ? 
Patrick De Peuter (PDP): “Pour les enseignes, tout part de la demande du marché. Avant de commencer un hôtel, il faut d’abord se demander s’il y a une demande suffisante de chambres sur le marché. La deuxième question est de savoir si vous avez besoin d’une enseigne pour attirer des clients. En troisième lieu, l’hôtelier doit se demander s’il lui faut une enseigne pour finaliser son financement. Et la quatrième question pourrait être : quelle est ma stratégie d’exit? Un investisseur qui envisage de revendre un hôtel dans les 5 ans évalue l’importance d’une enseigne différemment que quelqu’un qui tient un hôtel familial”. 
“Un opérateur aussi a une autre vision, car une enseigne lui coûte de l’argent. Il veut donc qu’une enseigne lui rapporte certaines choses. En premier lieu bien sûr des clients qu’il peut difficilement joindre autrement. C’est pourquoi il est donc important de choisir la bonne enseigne hôtelière. Certaines enseignes sont actives sur un certain marché ou dans un domaine précis, ce qui n’est pas le cas pour d’autres. Il faut donc toujours bien peser quelle clientèle on veut attirer. En outre, il faut aussi vérifier quelles enseignes sont déjà présentes sur le marché en question. Si une certaine enseigne hôtelière n’y est pas encore, c’est peut-être une opportunité de se lancer sur ce marché en adhérant à cette enseigne.” 

Les avantages du branding

HB: Quels sont les avantages d’une -enseigne hôtelière ? 
PDP: “La raison d’existence d’une enseigne est finalement le ‘delivery’ qu’elles peuvent proposer au client (investisseur, opérateur, hôtelier). Car on paie finalement une cotisation à cet effet. Une enseigne amène-t-elle des clients ? Est-ce favorable à la vente et au marketing ? Une enseigne doit-elle aussi donner de l’assistance dans le domaine numérique. Car comment comptez-vous suivre les changements continus de la technologie, en tant qu’hôtelier individuel ?” 
“D’autre part, une enseigne donne aussi de la certitude. Cela vaut en premier lieu pour les voyageurs et les hôtes qui ont des garanties en ce qui concerne la réservation, la sécurité et l’hygiène. Mais une enseigne donne aussi des garanties au propriétaire et à l’opérateur.” 
“Ne sous-estimez pas non plus l’importance d’une enseigne pour le financement. Les banques et les organismes financiers n’aiment pas les incertitudes. Les trois paramètres pour une banque sont : Qui va exploiter l’hôtel ? Quelle est l’enseigne ? Et en troisième lieu : quels sont les moyens propres qu’apportera le propriétaire, le titulaire de la marque et l’exploitant ?” 

HB: Les étoiles de l’hôtel jouent-elles encore un rôle pour le branding?  
PDP: “En fait, plus tellement avec la transparence basée sur internet et les commentaires des hôtes. En outre, à ce jour on parle plutôt de budget, midscale, luxury, etc. Les enseignes évoquent de toute façon une certaine perception. Lorsqu’on cite le nom d’une enseigne hôtelière, cela évoque automatiquement une certaine attente, du moins lorsque l’enseigne est suffisamment connue et bien positionnée sur le marché.” 

Portefeuilles de marques plus importants  

HB: Le nombre d’enseignes hôtelières a connu une hausse exponentielle les dernières années. Les grandes chaînes surtout sont en train d’élargir leur portefeuille d’enseignes. Pourquoi le font-elles? 
PDP: “Les dernières années, les grands groupes hôteliers sont en effet en train de faire des acquisitions et de lancer des nouvelles enseignes d’hôtel sur le marché. Elles le font pour augmenter leurs parts du marché et pour renforcer leur position commerciale. A un certain moment, la croissance organique au sein des marques propres existantes devient plus difficile. C’est pourquoi ils essaient de se diversifier en étant présents dans différents segments, allant de la catégorie budget jusqu’à la catégorie upscale. Celui qui a beaucoup d’enseignes gagne un nombre de ‘dollars de marketing’, pour investir et créer des synergies”.    

Hôtels ‘sans enseigne’ 

HB: Les hôtels ‘sans enseigne’ n’ont donc pas d’avenir ? A Bruges par exemple, il ya des hôtels familiaux qui ne dépendent pas d’une enseigne et font quand même de bonnes affaires ? 
PDP: “Bruges est une de ces villes qui ont tant à offrir que le touriste s’y rend de toute façon et qu’un hôtel peut fonctionner sans enseigne. Dans d’autres régions, comme par exemple la Campine, les hôtels sans enseignes marchent bien. Tout dépend du marché. Un enseigne doit apporter une plus-value à l’hôtel, sinon elle n’est pas nécessaire.” 

“Ce que nous avons toutefois constaté à Bruges, c’est que la situation des hôtels sans enseigne  était tout à coup plus difficile après les attentats. A ce moment, il y avait des annulations en masse venant d’Amérique et d’Asie. Alors, il est difficile en tant qu’hôtel individuel de trouver un nouveau business. A cette occasion, on a vu que les groupes d’hôtels et les enseignes ont pu faire face plus vite à la crise grâce à leur approche collective.” 

HB: Particulièrement dans des grandes villes, on voit que des hôtels changent souvent de propriétaire et souvent aussi d’enseigne. Comment l’expliquez-vous ? 
PDP: “Différents facteurs entrent en jeu. Lorsqu’un hôtel est acheté par un autre propriétaire, il se peut que les conditions du renouvellement de la licence changent. Parfois, le nouveau propriétaire doit trop investir pour répondre aux conditions de l’enseigne et ce n’est pas rentable. Cela peut être la raison pour laquelle il change d’enseigne.” 
“Une autre raison possible est que le nouveau propriétaire estime que l’ancienne enseigne attire trop peu de clients. Enfin, c’est aussi un fait que certains propriétaires et opérateurs ont parfois des affinités avec certaines enseignes. Mais, le plus souvent, les émotions ne jouent pas ! Ce sont surtout les chiffres qui comptent.” 

Valeur d’exit 

HB: Une dernière question : Est-ce que la valeur d’un hôtel augmente lorsqu’il porte une enseigne ?  
PDP: “Le plus souvent, c’est le cas pour la ‘valeur d’exit’. Cela dépend quel nouveau propriétaire va acheter l’hôtel ou si l’hôtel était bien exploité et attirait une clientèle importante. L’implantation aussi joue un rôle important. Celui qui veut vendre un hôtel dans une petite ville-centre à un grand groupe hôtelier pourra le faire plus facilement si l’hôtel adhère à une enseigne connue”. D’autre part, on pourra trouver davantage d’investisseurs lorsque l’hôtel est loué à l’exploitant en vertu d’un bail fixe de longue durée. Surtout les investisseurs institutionnels le trouvent important. Les hôtels exploités à base d’un contrat de gestion sont plus difficiles à vendre de sorte que la valeur d’exit sera plus basse. 

HB: Merci de cet entretien. 

Patrick De Peuter
Patrick De Peuter a une expérience de plus de 40 ans dans l’industrie hôtelière en tant que directeur. A ce jour, il est indépendant et patron de Q Consulting & Events. D’autre part, il est aussi Vice Président Operations Europe pour IHG Owners Association.
“J’ai lancé Q Consulting & Events avec un partenaire d’affaires, Peter de Groot, qui est surtout spécialisé en Real Estate, alors que je prends en charge l’hôtellerie. Ensemble, nous sommes activement à la recherche de sites qui sont proposés par des promoteurs. Nous posons alors la question si le site entre en ligne de compte pour un hôtel ou s’il y a une demande ou un marché. La deuxième question que nous nous posons est de savoir s’il faut une enseigne et, si c’est le cas, nous cherchons des titulaires de marque. Ensuite, nous aidons les propriétaires à trouver un opérateur. A l’étape finale, nous donnons des conseils pour l’ensemble du financement. Q Consulting & Events se focalise surtout sur le marché belge.” 

Auteur: Peter Van Oyen