Rob Hermans, CEO Fletcher Hotels

Passant de 6 à 99, le nombre d’hôtels Fletcher a augmenté de façon spectaculaire- sous la direction de Rob Hermans, et nous sommes loin d’avoir vu la fin de cette courbe de croissance. D’autant plus que la chaîne hôtelière néerlandaise, qui mise clairement sur la qualité – comme en témoigne sa position de leader dans presque tous les sondages hôteliers hollandais – projette un développement- à l’étranger.  Nous nous sommes rendus au siège de Fletcher à Nieuwegein (près d’Utrecht), en nous demandant ce que cela pourrait signifier pour la -Belgique. Nos efforts furent récompensés : ce CEO charismatique n’évince aucune -question et ne se cache pas derrière une terminologie sophistiquée.

Hotel Business (HB): Avec 99 hôtels, Fletcher est la plus grande chaîne hôtelière des Pays-Bas, mais en termes de nombre de chambres d’hôtel, Van Der Valk reste en tête de liste. La chaîne Van Der Valk, est-elle votre plus gros concurrent?
Rob Hermans (RH): “Non, certainement pas! Nous sommes très différents de Van Der Valk, qui se compose de différentes exploitations distinctes qui fonctionnent indépendamment les unes des autres. Fletcher représente « une » entreprise. Nous sommes propriétaires de toutes les opérations et d’un tiers des biens immobiliers. Nous nous distinguons également par notre philosophie sur la gestion de l’entreprise. Chez nous, sont centralisées un maximum des activités. Uniquement ce qui ne peut pas se faire de façon centralisée est décentralisé, en pratique cela se résume fortement à la prise en charge des clients. 
Plus de 150 personnes travaillent au siège social et s’occupent des achats, de l’administration (administration financière et du personnel, de la gestion des revenus), du food & beverage, du marketing, etc. Derrière la façade, en coulisses, nos hôtels sont identiques – ils fonctionnent tous de la même manière – mais au premier abord, ils sont tous uniques. Du petit au grand, du luxueux au simple, du très étendu avec toutes les facilités au plus simple,… C’est ce que nous aimons faire : servir tous les marchés de l’hôtellerie, le marché du loisir comme celui des affaires, le marché national comme le marché international, le marché local et le marché environnant. Tous les hôtels ont leur propre fonction, leur propre public cible. Van Der Valk est principalement situé le long des autoroutes, là où nous en sommes éloignés : chez nous, 80% du chiffre d’affaires est issu du loisir.”

HB: Qui sont vos concurrents?
RH: “Nous avons défini 10 concurrents pour tous les hôtels, principalement des acteurs locaux. De temps en temps, bien sûr, un Van Der Valk se pointe parmi eux, mais Van Der Valk dans son ensemble n’est pas un concurrent de Fletcher Hotels.”

HB: La gestion centrale n’est-elle pas un peu difficile pour les directeurs d’hôtels créatifs qui veulent organiser leurs propres -événements?
RH: “Cela reste tout à fait possible ! Les hôtels ont la liberté de développer des initiatives. Cependant, nous voulons être au courant, car nous constatons aussi que de nombreuses initiatives se terminent soudainement, échouent ou réussissent. Nous sommes enthousiastes face à une approche innovante, oui, bien sûr! Et si cela s’avère un succès, nous la déclinons partout, ou en partie. Chez nous,  ce que nous faisons ou développons, nous vient également des hôtels. Notre gamme compte des hôtels assez restreints – 20 chambres et beaucoup d’hôtels à 40 – 45 chambres, ce qui ne permet pas de disposer de spécialistes sur tous les sites. Mais à partir du moment où vous avez 10 hôtels de ce type, cela fait office d’un hôtel de 450 chambres ce qui permet d’engager des spécialistes pour, par exemple l’administration, l’Internet.

Rob Hermans
plus d’hôtels que dans le jeu du Monopoly 
Rob Hermans est PDG de Fletcher Hotels depuis 2001. Auparavant, il était directeur du marketing de Free Record Shop. A ce titre, il était déjà en contact avec Chris Luken, l’homme derrière Hotelbon, qui propose des nuitées (presque) gratuites dans des hôtels de toute l’Europe depuis les Pays-Bas. Luken est devenu propriétaire de 6 hôtels dans son propre pays et a fondé le holding Fletcher Hotels en 1996. Cinq ans plus tard, il engagea Rob Hermans pour étendre la chaîne. Une gigantesque réussite. En 2016, eut lieu un rachat de l’entreprise, lors duquel le CEO Rob Hermans et le CFO Edwin van Heteren ont acquis la majorité des actions. Les autres actions sont détenues par la banque NIBC et un investisseur luxembourgeois. En cette année 2019, Fletcher Hotels compte 99 hôtels néerlandais à son compte. Ils entrent tous dans la catégorie des 3 et 4 étoiles, mais sont très différents les uns des autres. Cap sur le 100ème!     

Il suffit d’un simple geste pour remplir un hôtel

HB: L’expansion spectaculaire du groupe se fait principalement par le biais d’acquisitions. Vous gardez toujours le personnel en place. Cela signifie que le personnel repris, par définition, est performant?
RH: “Aux Pays-Bas, il est obligatoire de reprendre tout le personnel en cas de reprise de l’entreprise. Mais c’est également un souhait de notre part, parce que dans l’hôtellerie, beaucoup de personnes travaillent depuis longtemps dans l’hôtel en question. Ce sont souvent les personnes qui nettoient les chambres, qui travaillent à la réception ou le personnel de cuisine. Ils savent très bien à quoi s’en tenir, ce qu’est le marché et ce que nous faisons ou ce que nous ne faisons pas. Nous sommes très heureux de pouvoir nous reposer sur tout cet acquis pour améliorer le fonctionnement de l’hôtel, car nous abordons chaque hôtel différemment.”

HB: Une de vos citations : “Nous avons le pouvoir de transformer des hôtels en difficulté ou en faillite en établissements à succès, sans avoir à changer de style ou de marque” résonne. Peut-on dès lors en déduire que l’ancienne direction était à la base de cette évolution préjudiciable?
RH: “Non ! Internet est l’ennemi dans tout ça. Autrefois, sans Internet, ces gens annonçaient simplement dans un annuaire téléphonique ou dans un magazine de voyage, le téléphone sonnait et l’hôtel était plein à craquer. De nos jours, pour remplir un hôtel, il faut être très spécialisé dans les canaux de vente, dans la réservation et Internet. Votre propre site Internet doit être de première qualité. Vous devez vous assurer de connaître tous les prix des concurrents. Il faut rechercher le marché. Vous devez faire beaucoup de choses que vous n’aviez pas à faire avant, ou être fortement spécialisé. 
En général, les « hôtels papa & maman » et les hôtels « stand alone » ne disposent pas de ces spécialismes. C’est ce qui engrange leur perte, ça n’a rien à voir avec l’hôtel ni avec le personnel. Et je peux faire en sorte qu’un hôtel vide soit plein demain : une simple pression sur un bouton et c’est complet! 
Souvent, les hôtels que nous reprenons sont totalement dépendants des OTAs. Nous  réalisons moins de la moitié de notre volume au biais des canaux externes, plus de la moitié par le canal interne. 
De tous les Européens, ce sont les  néerlandais qui planifient, quasi chaque année, le plus souvent de courts séjours dans leur propre pays. Nous sommes convaincus qu’il y a toujours un besoin latent de prendre de l’air. Nous envoyons donc environ 150 millions de courriels par an, dans lesquels nous inspirons, motivons et recommandons au consommateur : rendez-vous à cet hôtel, vous y trouverez ceci et découvrirez cela, etc. Beaucoup de gens y réagissent, même s’ils n’avaient pas l’intention de partir. Nous avons environ 1 million de personnes que nous contactons fréquemment par mail et qui apprécient cette démarche.”

Un groupe hôtelier au nom … d’un chien pisteur
HB: D’où vient le nom Fletcher ? Fletcher a une consonance internationale: pour attirer un public international ?
RH: “Non, l’histoire est aussi surprenante qu’étonnement simple. Lorsque le premier hôtel fut acheté en 1996, il fallait un nom. Beaucoup de noms furent proposés. Nous les avons vérifiés auprès de la Chambre de commerce, mais ils ne faisaient pas l’affaire. Puis le nom de Jessica Fletcher de la série télévisée ‘Murder, She Wrote’ fut mentionné. C’est une ­détective à la recherche de la vérité. Chris Luken, le fondateur de la chaîne, avait un chien appelé Fletcher, du nom de la dame. C’était un Jack Russell, un chien de pistage. C’est de là que le nom de la chaîne émane, avec la pensée sous-jacente: recherche de beaux sites, de beaux bâtiments, …”

HB: Contrairement à Fletcher, la plupart des noms d’hôtels ne parlent pas au public ­britannique ou allemand. Comme De Dikke van Dale, Veerse Meer, …
RH: ”…ou Badhotel. Une personne anglophone en fait un “mauvais hôtel“ et ne s’y rendra probablement pas (rit). Nous en avons trois : Badhotel Callantsoog, Badhotel Noordwijk et Badhotel Egmond. En plus du nom de groupe « Fletcher », nous avons choisi de donner à chaque hôtel un nom distinct. Il s’agit généralement de noms utilisés depuis longtemps. Comme le Kloosterhotel Willibrordhaeghe (à Deurne/Gelderland), qui était autrefois un monastère. Dikke van Dale (à Sluis) l’était aussi. Le Mallejan est un hôtel sur la Veluwe, du nom d’un de ces appareils qui transportent un bloc de bois. Nous gardons de tels noms parce qu’il y a une histoire et qu’elle nous plaît.”

HB: Pour ce public additionnel, l’accent ne se pose-t-il pas sur les week-ends?  
RH: “Non, parce qu’en 2020, la moitié des hollandais sera à la retraite – les baby-boomers font fortement croître cette population – et ce sont des clients très importants de nos jours, des clients qui aiment faire du vélo, marcher, découvrir les Pays-Bas, et qui disposent du capital pour faire des petites sorties de quelques jours. Je reçois beaucoup de lettres de personnes enthousiastes ayant visité les hôtels Fletcher. De plus, nous conseillons également de prendre 2 à 3 jours de congé, ce qui donne l’impression d’avoir eu des congés pendant toute une semaine, également en milieu de semaine, surtout dans les hôtels de conférence, fermés pendant le week-end.”

Le prix d’une même chambre d’hôtel varie entre 10 et 350 euros

HB: En d’autres termes ; Fletcher Hotels est en même temps une société de marketing?
RH: “Bien sûr, je connais tous nos hôtels, je connais très bien les Pays-Bas. Je n’arrête pas de découvrir la merveille et la beauté des Pays-Bas et ce que l’on peut y faire : c’est ce que nous essayons de communiquer un maximum. Je suis sûr que si je parvenais à faire comprendre à l’ensemble de la population hollandaise ce qu’il y a à découvrir, à quel prix et où, nous serions complets pour les dix prochaines années. C’est en effet du marketing.”

HB: Fletcher Hotels, comme les compagnies aériennes et les voyagistes fait du yielding.
RH: “La première leçon en économie est que l’offre et la demande déterminent le prix. C’est très important pour nous. En été, la demande en Zélande est beaucoup plus forte que l’offre, et le prix monte en flèche. Mais en hiver, ce n’est pas le cas ; alors le prix peut chuter jusqu’à dix euros chez nous. Le prix d’une même chambre d’hôtel en Zélande varie entre 10 et 350 euros, selon la demande. Il y a 10 à 15 personnes qui observent constamment les tendances. Lorsqu’en Hollande l’on nous dit qu’il fera 30°C la semaine prochaine, les prix vont augmenter immédiatement, tout comme, s’il commence à pleuvoir, ils vont baisser. Lorsque le beau temps est prévu pour le week-end, les prix vont probablement augmenter pour les dernières chambres. Cela nous permet d‘avoir un taux d’occupation de 99% et nous apprécions un hôtel complet. Plutôt 10 chambres pour 100 euros que 1 pour 1000 !”

HB: Pourquoi Fletcher Hotels ignore-t-il le segment haut de gamme, les hôtels cinq étoiles? 
RH: “En ce qui me concerne, avec 5 étoiles, on s’attend à deux choses : la qualité des installations et le service. Les installations – construire un hôtel ou le rénover avec les derniers gadgets – nous le faisons. Mais nous n’offrons pas le service 5 étoiles – nous ne mettons pas au travail la quantité de personnel  pour fournir le service 5 étoiles – et c’est pourquoi nous n’avons pas d’hôtels 5 étoiles. Mais nous sommes ambitieux et nous n’avons pas peur, comme sur le plan culinaire, par exemple,  De Kromme Dissel (qui appartient au Fletcher Hotel-Restaurant Klein Zwitserland à Heelsum) possède une étoile Michelin depuis 48 ans, soit presque 50 ans sans interruption ! C’est ce que nous voulons transmettre. Il se peut aussi qu’un jour nous ayons un hôtel cinq étoiles. Pas encore en termes de services, mais en termes d’installations.”

HB: Fletcher Hotels ne fait pas de franchise ni de crowdfunding. L’expansion très rapide est-t-elle uniquement financée sur vos fonds propres et par l’intermédiaire de la banque? 
RH: “Oui, nous avons un consortium bancaire composé d’ING, ABN Amro, Rabobank et Robeco. à quatre, plus nos fonds propres, ils financent la croissance.”

Le pas vers l’étranger 

HB: Pouvez-vous nous dévoiler quelque -chose à propos du fameux numéro 100?  
RH: “Non, parce que cet hôtel n’est pas encore en notre possession! En 2020 s’ouvriront les hôtels que nous construisons actuellement à Burgh-Haamstede, Emmen et bientôt celui de Scheveningen. Nous leur avons déjà donné un chiffre : 101, 102 et 103 (rit), mais le numéro 100 doit se situer entre les deux. Il n’y a encore rien à l’horizon, mais je suis convaincu que le numéro 100 arrivera en 2019.” 

HB: Ce numéro 100 doit-il se trouver aux Pays-Bas?- Il existe également des ambitions pour l’étranger, l’Allemagne en premier lieu?
RH: “En Allemagne, beaucoup d’hôtels sont encore des hôtels familiaux, qui ne font pas partie d’une chaîne et qui sont trop petits pour les grandes chaînes mondiales, car celles-là cherchent des hôtels de 300 à 400 chambres situés dans les grandes villes. Sur le marché des loisirs à l’étranger pour les hollandais, l’Allemagne est toujours numéro 1 en matière d’hôtellerie; en ce qui concerne les campings, nous sommes plus présents en France. Nous savons que pour une formule comme Fletcher – la gestion centrale des hôtels qui se trouvent juste sous les grandes chaînes – il y a beaucoup de potentiel en Allemagne. Lorsque le potentiel de croissance aux Pays-Bas commencera à s’affaiblir, ce sera le bon moment pour faire un pas vers l’Allemagne, mais également vers l’Espagne, le Portugal, la Belgique et la France, par exemple”.

Concours entre hôtels
HB: Vous avez une culture d’entreprise ouverte. Vous organisez, entre autres choses, des concours entre les différents hôtels.
RH: “Chaque mois, nous envoyons une publication à tous nos employés, qui aujourd’hui, sont plus de 4000. On y complimente nos collègues pour leurs performances de haute qualité  et les invitions à participer à des concours : quel hôtel se porte très bien, lequel fait moins bonne figure, et pourquoi ? Elle contient également des réactions  d’invités sur les médias sociaux, révèle de nouvelles formules et chacun est invité à y apporter sa contribution. Nous voulons que tout le monde soit un maximum au courant. Nous mettons également en lumière la performance d’un hôtel en particulier ; et lorsque les choses peuvent être améliorées, nous leur montrons comment.”
HB: En tant que CEO, vous êtes à la disposition de tous. Cela doit vous prendre énormément de temps?
RH: “Mon numéro de téléphone se trouve dans ma signature de courriel et je n’ai pas de secrétaire. Cela prend en effet du temps, mais ce qui me plaît, c’est que je capte beaucoup d’information. Quand les choses ne vont pas bien, j’aime réfléchir aux processus qui peuvent être améliorés. La publication présente également les “ best practices “ : qui a excellé et qu’est-ce que les gens peuvent en apprendre? Et vice versa: où avons-nous été moins performants, comment ne pas répéter les gestes moins fructueux ?”

HB: Vous avez dit la Belgique?
RH: “Les hollandais adorent aller en Belgique et les belges adorent aller aux Pays-Bas. Je les vois plus dans les hôtels dans le bas du pays que dans le haut des Pays-Bas. Les Belges sont également ceux qui dépensent le plus dans nos hôtels et qui viennent dans les endroits où se trouvent nos restaurants les plus gastronomiques.” 

HB: Y aura-t-il des hôtels Fletcher en Belgique avec le temps?
RH: “Oui ! Comme l’ Allemagne est une évidence, c’est également le cas de la Belgique. Nous recevons régulièrement des offres. Mais nous ne voulons pas acheter un hôtel maintenant et puis attendre le -prochain. Non, au moment où nous feront ce pas, nous irons droit au but. Il faudrait qu’il y ait très rapidement 2 – 3 – 4 – 10 – 12 – 15 hôtels. Un marché différent exige toujours une approche légèrement différente: l’internet, la législation, l’alimentation et les boissons, … sont différents des -Pays-Bas. Ce n’est pas intéressant pour 1 hôtel, mais c’est intéressant pour 10.” 
www.fletcher.nl

Auteur: Daniel Steevens – photos: Fletcher Hotels et Daniel Steevens  

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