Quiconque voyage en Méditerranée ou dans les Caraïbes voit certainement apparaître plus de noms d’hôtels familiers : sur les façades des établissements à terre, mais aussi sur les coques lisses de yachts de luxe et de navires de croisière. Des marques hôtelières prestigieuses comme Ritz-Carlton, Four Seasons, Orient Express, Aman Resorts ou Waldorf Astoria misent désormais sur l’hospitalité en mer. Ce qui était considéré il y a quelques années comme une expérience audacieuse est devenu une tendance bien établie : les enseignes hôtelières de luxe perçoivent de nouvelles opportunités, notamment à travers des yachts exclusifs.
Le Ritz-Carlton a fait figure de pionnier en 2022 avec le lancement de l’Evrima, un yacht combinant l’ADN d’un hôtel cinq étoiles et l’intimité d’un navire à taille humaine. Avec l’Ilma et, prochainement, le Luminara, la Ritz-Carlton Yacht Collection comptera trois navires. D’autres enseignes ont suivi : Four Seasons (avec le Four Seasons I et, en 2028, le Four Seasons II) et Aman Resorts avec le yacht Amangati, attendu l’année prochaine. Orient Express transpose son héritage ferroviaire sur l’eau avec le voilier Corinthian. La chaîne Waldorf Astoria nourrit des ambitions maritimes, même si elle explore plutôt le créneau des croisières fluviales, notamment sur le Nil.
Les enseignes hôtelières se lancent dans l’aventure
Selon Jan Van Durme, CEO de Footprints Luxury Cruises, cette évolution est tout sauf fortuite. « Le fait que les hôtels de luxe étendent leurs activités en mer s’explique par une raison : les croisières attirent plus de clients au détriment de l’hôtellerie traditionnelle. Les hôtels de luxe constatent qu’une partie de leur précieuse clientèle opte pour des croisières de luxe. Les clients bénéficient d’une suite, d’un espace bien-être, de divertissements et d’une nouvelle destination presque chaque jour. Un programme que les hôtels sur terre ont du mal à égaler. »
« La gastronomie est un autre atout », poursuit Jan Van Durme. « Des études montrent que le plaisir culinaire prime souvent sur la destination. Près de neuf personnes sur dix citent le choix des restaurants comme un facteur déterminant. Un navire de croisière de luxe peut répondre à cette attente. Alors qu’un hôtel de luxe compte généralement un à trois restaurants, les croisières haut de gamme proposent une offre variée, avec plusieurs restaurants et spécialités, souvent développés avec des chefs renommés. « Vous n’avez même pas besoin de quitter votre hôtel flottant », explique Jan Van Durme. « Vous prenez un apéritif, savourez un dîner raffiné, prenez un dernier verre puis regagnez tranquillement votre suite. Plus besoin de prendre le volant. »
Une nouvelle génération de clients
L’émergence de ces nouveaux concepts est également liée à l’évolution du public. Pendant des années, les croisières ont été perçues comme un produit de vacances destiné à un clientèle plus âgée. Mais selon Jan Van Durme, cette image change. « Les millennials et les jeunes générations recherchent de la nouveauté et investissent dans des expériences. Ils séjournent dans des hôtels exclusifs comme l’Aman ou One&Only et attendent la même liberté et niveau de luxe en mer. »
Le code vestimentaire classique s’efface sur les nouveaux navires. Les tenues obligatoires cèdent la place à une élégance décontractée, tandis que les horaires fixes des dîners sont remplacés par un service à table libre : les passagers décident où et quand ils souhaitent manger. « Beaucoup d’hommes d’affaires portent un costume toute l’année. En vacances, ils veulent se détendre et ne plus être obligés de porter un smoking ou de s’asseoir à heure fixe à une grande table avec des inconnus. »
Non pas des croisières, mais des yachts
La plupart des nouveaux acteurs évitent le terme ‘croisière’ et préfèrent parler de yachts, de yacht collections ou de grands yachts. Selon le CEO de Footprints Luxury Cruises, c’est un choix délibéré. « Le terme croisière est galvaudé, et les marques hôtelières présentes en mer préfèrent établir une distinction entre le luxe et le luxe ultime. Les nouveaux concepts de The Ritz-Carlton Yacht Collection, Four Seasons et Aman s’inscrivent dans la dernière catégorie. » Alors que les navires de croisière classiques sont souvent associés au tourisme de masse et aux villes flottantes, les nouveaux acteurs privilégient un autre modèle, poursuit Jan Van Durme.
« L’accent est mis sur l’exclusivité, le service personnalisé, l’intimité et une expérience plus proche d’un complexe hôtelier haut de gamme ou d’un yacht privé. Lorsque vous montez à bord du Ritz-Carlton Evrima, par exemple, vous ne vous retrouvez pas dans une réception classique : vous pénétrez dans un hall élégant agrémenté de bars, de boutiques et de salons. L’enregistrement se fait discrètement à l’aide d’une tablette, pendant que vous savourez un verre. Vous avez l’impression d’entrer dans un hôtel de luxe. »
La marque hôtelière comme garantie
D’après Jan Van Durme, le point de départ constitue un point de différenciation majeur par rapport aux croisières de luxe classiques. « Chez les compagnies maritimes traditionnelles, le navire occupe le devant de la scène. Chez les enseignes hôtelières, c’est la marque qui prime. Le client ne réserve pas seulement une croisière, mais une expérience Ritz-Carlton ou Four Seasons en mer. »
Les programmes de fidélité, la philosophie de service et l’univers de la marque jouent un rôle essentiel. Pour les groupes hôteliers, cela offre des opportunités commerciales intéressantes : les clients peuvent combiner leur croisière avec un séjour dans un établissement de la même enseigne, avant ou après leur voyage.
Cette stratégie comporte toutefois des risques. Les marques hôtelières ne peuvent dissocier leur réputation des prestations à bord. « Si le niveau de service n’est pas à la hauteur, cela rejaillit sur la marque. Les entreprises investissent donc dans la formation et le contrôle qualité. »
Guerre des talents
L’un des grands défis demeure le recrutement de personnel qualifié. Tant le secteur hôtelier que celui des croisières sont confrontés à une pénurie mondiale. « On assiste à une véritable guerre des talents », affirme Jan Van Durme. « On observe un mélange de profils issus de l’hôtellerie et des employés expérimentés du secteur des croisières. »
Pour lui, la solution réside dans la formation et la culture. « Les normes sont particulièrement élevées. Les chaînes hôtelières comme les compagnies maritimes investissent dans la formation. En fin de compte, le luxe est avant tout une question de service. »
Le modèle tiendra-t-il?
La question est de savoir si toutes les marques hôtelières parviendront à s’imposer en mer. Les investissements dans les navires sont colossaux et souvent structurés via des montages financiers complexes. La construction navale est un secteur à forte intensité de capital et risqué, ce qui pousse les chaînes hôtelières à s’associer à des coentreprises et à des investisseurs externes pour limiter le risque financier.
Jan Van Durme ajoute que la compétition est féroce. « En tant que marque hôtelière, on ne se lance pas à la légère dans l’univers des croisières en espérant que les portes vont s’ouvrir d’elles-mêmes. Les compagnies de croisière de luxe bien établies, comme Silversea, Regent Seven Seas, Crystal Cruises, Ponant et Explora Journeys, disposent de plusieurs décennies d’expérience et n’ont pas l’intention de se laisser évincer par ces nouveaux venus. La concurrence est rude et le secteur des croisières est bien plus professionnel que ne l’imaginent de nombreux profanes. »
Ces nouveaux acteurs évoluent dans un contexte marqué par l’incertitude géopolitique, la hausse des coûts et l’évolution des habitudes de voyage, ce qui ne facilite pas leur lancement. Pourtant, Jan Van Durme ne s’attend pas à ce que les chaînes hôtelières renoncent de sitôt. « Pour des marques comme Ritz-Carlton, Aman ou Four Seasons, il s’agit de bien plus qu’un simple projet commercial : c’est une question de prestige et d’expérience de marque. Un retrait équivaudrait à un échec cuisant. »
L’océan, prochain marché à haut potentiel ?
Malgré les défis, une conclusion s’impose : la frontière entre l’hôtel de luxe et le navire de croisière s’estompe. Alors qu’autrefois les voyageurs réservaient une chambre d’hôtel avec vue sur mer, ils choisissent aujourd’hui une vue sur mer avec un hôtel. Le navire devient une destination, un complexe hôtelier et un moyen de transport. Pour les enseignes hôtelières de luxe, l’océan représente un nouveau terrain d’action, et peut-être leur prochain grand marché de croissance.
Des expériences à petite échelle
Les acteurs issus du monde de l’hôtellerie de luxe privilégient des navires intimistes, le luxe à petite échelle et un service personnalisé. La philosophie est simple et efficace: offrir au client une expérience hôtelière ultime… en mer.
- Le premier navire de The Ritz-Carlton Yacht Collection, l’Evrima, peut accueillir 298 passagers dans 149 suites. L’Ilma (448 passagers) et le Lumina (452 passagers) sont plus grands.
- Avec 190 passagers, le Four Seasons I a été conçu avec des dimensions réduites, mettant l’accent sur le confort résidentiel, des hauts plafonds et des suites spacieuses.
- Aman Resorts choisit le créneau le plus pointu. Avec Amangati (planifié en 2027), le concept de silence est transposé en mer. Seules 47 suites et un niveau de service d’exception définissent le concept.
- Orient Express propose, avec le Corinthian, un voilier comptant 54 suites, présenté comme un hôtel-boutique flottant.
L’un des grands avantages des navires plus petits est qu’ils peuvent faire escale dans des ports où les grands paquebots ne sont pas les bienvenus ou ne peuvent accoster. « Cela crée des expériences exclusives », indique Jan Van Durme. « Un paquebot de croisière classique ne peut par exemple pas accoster à Portofino. Un yacht, en revanche, peut jeter l’ancre au large, offrir une vue exceptionnelle aux passagers, et les conduire à terre à bord de navettes de luxe. »
Texte Peter Van Oyen – Photos Footprints Luxury Cruises & PVO