CRAFT is een gloednieuw f&b-concept voor hotels met restaurant

Zeer geslaagde eerste toepassing in Crowne Plaza Brussels Airport

Probleemstelling: je runt een hotel waaraan ook een restaurant verbonden is. Je hotel draait voortreffelijk, maar de rentabiliteit van het restaurant kan beter. Uiteraard maken de hotelgasten er gebruik van. De “locals” doen dat ook, maar in beperkte mate. In ons land brandt de cultuur om als niet-hotelgast een namiddag of avond onder vrienden of familie in het restaurant van een hotel door te brengen, nu eenmaal op een laag pitje. Het concept CRAFT, ontworpen door WeWantMore, toont dat het anders kan. Het probleem van hotel Crowne Plaza Brussels Airport lijkt opgelost.

De omgeving van Crowne Plaza Brussels Airport wordt overwegend ingenomen door bedrijven. Het restaurant van het hotel heeft in dergelijke site iets van een oase. De klanten kijken uit op een fraaie grastuin met vijver, en kunnen op mooie dagen gebruik maken van het zonneterras. Hoe moet je mensen uit Diegem, Zaventem, of meer algemeen het Brusselse ervan overtuigen dat uitgerekend hier zich een feel good hotspot voor fine dining & drinks bevindt?

We focussen op deze casus met Najib Arayer, algemeen directeur van Crowne Plaza Brussels Airport, en Ruud Belmans, creative director van de Antwerpse design studio WeWantMore. De plaatjes bij het artikel geven de tastbare vertolking weer van wat beide interviewees verklaren.

Upscale brasserie

Najib Arayer (NA): “Al een 20-tal jaar ben ik actief in de hotelbusiness. In mijn voorgaande hotels was er steeds een ‘koude’ ontbijtruimte aan verbonden; met ‘koud’ bedoel ik zonder veel sfeer en zonder specifiek concept. In Europa heerst de mentaliteit dat restaurants in hotels meer voorbehouden zijn aan in-house guests. Ofwel worden de restaurants te duur bevonden door buitenstaanders ofwel ontbreekt het die plaatsen aan charme, design en ambiance.

Nog voor Covid toesloeg, koesterden wij het idee om hier een uniek concept te creëren en aldus ook outside guests aan te trekken. Wij mikten in de eerste plaats op een upscale brasserie die refereert aan de eigen identiteit van de Belgische keuken. De beoogde unieke ervaring overspant zowel het design als het aanbod van f&b.

Waarom CRAFT? Omdat wij voor een tailor made aanbod opteerden. Het resultaat is een internationale keuken met een Belgische touch. Dat geldt zowel voor à la carte, de dagmenu’s als voor c/mocktails en andere dranken en gerechten. We brengen m.a.w. eerbetoon aan de Belgische cultuur, geschiedenis en keuken.

Deze mix zit ook verwerkt in het design, zelfs in de keuze van materialen. In het restaurant zijn er 2 grote landmarks, nl. de bar en de vloer die er als een puzzel uitziet. Dat valt vooral ’s avonds op wanneer de verlichting zorgt voor gezellige hoekjes links en rechts. Op deze wijze krijgen de mensen die naar het restaurant komen, de indruk dat het om een ruimte gaat die losgekoppeld is van het hotel. Dat is althans wat wij proberen door te drukken met deze compleet nieuwe brand genaamd CRAFT. Je krijgt de indruk dat je niet in het hotel verblijft. Wat trouwens eveneens blijkt uit het complete verschillende kledij van het personeel.

Het is een operatie waar we, ook in Covid-tijden, steeds veel vertrouwen hebben in gesteld. De eigenaars van Covivio – met zetel in Parijs – zijn altijd blijven geloven in de comeback van dat de hospitality industrie. Ze hebben niet geaarzeld om middelen ter beschikking te stellen met het oog op de aanpak van de opportuniteiten in de toekomst.”

Gepersonaliseerd

Hotel Business (HB): Impliceert het feit dat u CRAFT een brand noemt, dat bijv. andere Crowne Plaza hotels straks dit goede voorbeeld zullen volgen?

NA: “CRAFT is een eigen concept van Crowne Plaza, maar het concept is niet geïnitieerd om het te dupliceren naar andere locaties. Nu zijn sommige andere Crowne Plaza’s wel hun f&b-aanbod aan het herzien. Dit gebeurt onafhankelijk per hotel, zodat het aan de eigenaar is om te beslissen.

Vanuit de brand CRAFT bekeken hebben wij geen bijzondere guidelines. Er bestaat m.a.w. geen standaard-CRAFT. Ik zou het zo stellen dat vermits elk land anders is, de invulling via het concept dat ook is. Ik zie bijv. een ontzettend verschil met de UK, waar er wél een traditie bestaat van match met de plaatselijke gemeenschap, zelfs voor meetings. In het Midden-Oosten en meerbepaald Dubai bestaat die gewoonte eveneens en is bovendien het hotel de enige plaats waar alcohol kan geconsumeerd worden.

Hier in Europa is men blijkbaar nog bang van als buitenstaander op hotel te gaan. Het is volgens mij heel belangrijk het aanbod per cultuur aan te passen, omdat het telkens over andere mensen gaat.”

HB: Sinds wanneer is deze CRAFT operationeel en wat is het grote verschil voor en na?

NA: “Officieel zijn wij open van in juni ’21, rekening houdend natuurlijk met de geldende overheidsvoorschriften. Meteen merkten wij een enorme sprong voorwaarts op het gebied van aantallen. Op heel korte termijn wisten we zelfs hoger te scoren dan in 2019, terwijl we in dat jaar nog meer hotelgasten hadden. Op het gebied van niet-hotelgasten en het aantrekken van de lokale gemeenschap heeft het concept het dus meteen prima gedaan!

Nu moet ik er wel aan toevoegen dat het mooie weer gedurende die eerste periode en het gebruik van het buitenterras een handje geholpen heeft. Wij kregen alvast enorm positieve reacties. Vooral van personen die het hotel van vroeger kenden, was de feedback overweldigend. Dat was tegelijk een goed argument voor de hotelgasten die verkozen buiten het hotel te lunchen of dineren. De kwaliteit van de keuken is altijd oké geweest, maar het tapijt op de grond en de dominerende aanwezigheid van de buffettafel waren niet echt uitnodigend. Vandaag verkiest een ruime meerderheid van hotelgasten om in het restaurant van ons hotel te blijven.

Vooral de maanden september en oktober waren uitstekend. Voor de lunch merkten wij dat het aantal tewerkgestelden uit de corporate village zienderogen steeg, ondanks de geldende regels voor thuiswerk. Het gaat echt de goede kant uit zowel wat betreft de lokale gemeenschap als de hotelgasten. Naar onze mensen toe is de operatie op zijn beurt heel gunstig verlopen, want wij gaven hen de tools en de mogelijkheden om efficiënter te werken en daarmee unieke ervaringen aan de gasten aan te bieden.”

Hommage aan Belgische biercultuur

HB: Graag wat meer tekst en uitleg over het design van CRAFT?

Ruud Belmans (RB): “We hebben gewoon geprobeerd de genoemde doelstellingen te vertalen in termen van design. De basisdoelstellingen van CRAFT  – nooit aflatende vastberadenheid, ambachtelijke vaardigheden en nauwgezette aandacht voor gastvrijheid – hebben we getransponeerd zowel op de selectie van materialen als op de mix van materialen. Dat zie je o.m. duidelijk aan de vloer die heel eclectisch is qua gebruikte materialen. We wilden vooral een dynamisch gegeven creëren, want dit is hier nu eenmaal een smeltkroes van allerhande nationaliteiten.

De toepassing van de CRAFT-principes op België deed ons in de eerste aan bier denken. Vandaar dat we heel wat koper gebruikt hebben, zoals de bogen boven de toog en de lichtarmaturen boven de tafels. Die brengen brouwerijen en kloosters in herinnering, maar op een heel moderne manier. Hetzelfde voor de toog. Dat zijn echte blokken die gegoten zijn in beton: dat heeft iets bijna klerikaals over zich, maar oogt tegelijk heel modern. Er zit ook opvallend veel hout in de compositie.

Wat het niveau van de organisatie betreft: het basisidee is dat je hier heel wat tijd kunt besteden op verschillende tijdstippen van de dag. Je kan hier bijv. voor een afterwork komen. Daarvoor hebben we speciale hoge tafels ter hoogte van de toog voorzien. Ze faciliteren een drink met de collega’s, maar kunnen net zo goed makkelijk voor een diner aangewend worden. Houden corporates het bij een business meeting, dan kan dat elders in deze restaurantruimte gebeuren volgens de noodzakelijke opstelling.

We hebben vanzelfsprekend ook ruime aandacht aan de belichting besteed. Het is belangrijk de juiste sfeer te hanteren wanneer de zon ondergegaan is. ’s Avonds en ’s nachts zorgen de lichten voor gezelligheid, overdag houden wij het bij kaarsen e.a. indicaties in het decor.”

NA: “Ook aan de muziek werd aardig gesleuteld: die is nu heel verschillend volgens het tijdstip van de dag. ’s Avonds weerklinken bijv. veel meer vibes en energie.”

RB: “Een andere uitdaging was de buffetruimte. ’s Morgens moet die vanzelfsprekend goed zichtbaar zijn, maar ’s avonds zie je die ruimte liever niet wanneer je in CRAFT bent voor een diner of een avondje uit. Dat is de reden waarom wij ook daar stevig denkwerk rond geleverd hebben. Er is sprake van een open keuken, behalve voor de mise-en-place. Die keuken ligt vooral goed in het gezichtsveld bij het ontbijt. Zowel voor lunch als diner wordt de buffetcounter opgetuigd met leuke vazen met bloemen en andere visuals met het oog op een aangename sfeer.”

NA: “De buffettoog van vroeger bezorgde ons koppijn, want was alleen nuttig voor grote groepen en anders een lelijke, lege ruimte. Zeker voor mensen die van buiten het hotel naar hier kwamen, was dat geen leuk zicht. Nu is deze ruimte mooi geïntegreerd in het geheel. Alles bijeen hebben we een knappe kruisbestuiving bereikt tussen de design skills van WeWantMore en onze expertise inzake hospitality. Het resultaat overstijgt de verwachtingen!”

Tekst: Daniel Steevens – Foto’s: WeWantMore