Les hôteliers se plaignent quelquefois du seuil élevé auquel sont confrontés les non-résidents pour rendre visite au restaurant ou au bar dans un hôtel. En effet, il n’est pas toujours évident pour un hôtel d’attirer des clients externes. Un bon concept est peut-être la solution. Il s’agit d’évoluer d’un restaurant d’hôtel vers un restaurant stand-alone qui, par hasard, se trouve dans un hôtel. Avec sa propre enseigne, son propre intérieur et surtout son propre concept.
Les grandes chaînes d’hôtel ont déjà introduit cette tendance qui consiste à disposer d’un restaurant autonome à l’hôtel. Ces restaurants ont le plus souvent leur propre entrée, affichent leur propre enseigne et se présentent sur leur propre site internet. Ainsi, les hôtes n’ont pas le sentiment de manger dans un hôtel, mais c’est comme s’ils fréquentaient un restaurant qui se trouve par hasard dans un hôtel. Il n’est pas rare que le restaurant attire des chefs renommés. Un exemple bien connu est le restaurant bruxellois Sea Grill. Cet hôtel deux étoiles sous la direction du chef réputé Yves Mattagne se trouve au Radisson Blu Royal Hotel, mais fonctionne de manière complètement autonome et attire de nombreux non-résidents. A Anvers, l’hôtel Francq, ouvert il y a quelques années, avec son restaurant éponyme, a fourni la preuve que le restaurant d’un hôtel peut également séduire Michelin, Gault Millau, et autres. L’an dernier, le Restaurant a obtenu sa première étoile Michelin.
Options
L’hôtelier qui désire installer un restaurant dans son hôtel a le choix entre deux options. Soit il gère le restaurant lui-même, soit il loue le restaurant à une partie externe. L’avantage de l’exploitation en mains propres est que l’hôtel encaisse tous les bénéfices, mais dans ce cas, l’hôtelier doit savoir parfaitement comment s‘y prendre.
Louer le restaurant présente l’avantage qu’il ne faut plus s’en occuper alors que les revenus sont assurés. Certaines chaînes d’hôtels partent du principe qu’elles sont spécialisées dans la location de chambres, mais pas dans le food & beverage, de sorte qu’elles décident de sous-traiter cette activité. Parfois, certains hôtels cherchent à collaborer avec des concepts de f&b qui ont déjà montré leurs capacités hors des hôtels.
Concept du restaurant
Pour assurer le succès d’un restaurant au sein d’un hôtel, il faut avoir une bon concept. La clé du succès est d’être ‘différent’. Cela demande un concept unique, ‘authentique’ et impossible à copier. Un bon concept de restaurant doit créer une plus-value spécifique qui contribue à une expérience unique pour les hôtes et qui a un pouvoir distinctif. Donc un concept de restaurant avec une identité propre très prononcée.
Orientation du marché
Un hôtelier qui veut le succès de son restaurant, doit commencer par faire une étude de marché. Avant d’ouvrir un restaurant à l’hôtel, il doit tout d’abord vérifier s’il y a un marché. Les grandes villes sont toutes différentes des petites villes provinciales et de la campagne. Un concept de restaurant peut être voué à l’échec dans l’une ville, mais fonctionner parfaitement dans une autre ville. Les grandes villes telles que Bruxelles et Anvers comptent déjà de nom-breux concepts, de sorte qu’il est plus difficile de se distinguer.
D’autre part, il est très important de savoir qui sont les concurrents et de connaître leur stratégie des prix. L’hôtelier a donc intérêt à faire un tour d’horizon détaillé du quartier. Mieux l’hôtelier connaît le marché, mieux il pourra se faire une idée de quel genre d’hôtes il veut et il peut accueillir dans son restaurant. Faites une comparaison avec les restaurants concurrents du même niveau de prix dans les environs et observez quel genre d’hôtes ils reçoivent. Alors, posez-vous la question ce que vous devez faire pour que ces hôtes viennent au restaurant de votre hôtel.
Votre propre récit
Pour le concept d’un restaurant, il est très important de présenter son propre récit. La focalisation doit être unique pour permettre au restaurant de l’hôtel de se distinguer de la concurrence. Le restaurant d’un hôtel qui parvient à se différencier développe une activité sans ou avec très peu de compétition et il peut accéder à des nouvelles opportunités pour l’exploitation. Son récit unique constitue la base d’un concept solide, quasiment impossible à copier. C’est essentiel pour les commentaires et un atout compétitif durable.
Un concept est l’addition de tous les éléments qui se trouvent dans et aux alentours d’un établissement horeca. Cela concerne tant le bâtiment, l’intérieur, le rayonnement, le récit, que le personnel et les hôtes. Le concept doit avoir l’air crédible, tout en ayant une identité propre. Il dirige la communication (le contact avec les hôtes), le comportement (l’approche des hôtes) et la bonne ambiance (look and feel). Tout (l’intérieur, l’extérieur, le site internet, la carte des menus, …) doit être conçu et orchestré dans la logique de ce concept. Le concept du restaurant constitue le lien entre tous ceux qui sont impliqués dans ce récit unique, et c’est aussi le fil rouge pour la création des services.
Mise à jour permanente d’un concept de restaurant réussi
Lorsque l’hôtelier a réussi à lancer un bon concept de restaurant, il est important de surveiller la mise à jour de ce concept. Il faut que les hôtes continuent à fréquenter l’établissement.
L’hôte doit pouvoir vivre une expérience à tout moment. Il ne désire pas que bien manger, mais il veut profiter d’une offre globale. Venir manger doit représenter une plus-value. En harmonisant tous les éléments qui constituent le concept du restaurant, on peut réussir à créer une expérience qui séduit l’hôte. Les hôtes font même partie de cette expérience globale. Dans un concept solide, tous les aspects du restaurant de l’hôtel (style maison, communication, facilités, intérieur, comportement, processus, service, ambiance, récit) s’emboîtent comme un puzzle.
Il est important à ce sujet que le restaurant réalise ses promesses. Un concept crée une attente chez les clients et l’expérience concrète des clients doit être la réalisation de cette attente. Ce n’est que lorsque le restaurant satisfait entièrement à cette attente qu’il pourra fidéliser les clients de manière durable. La communication et le ‘storytelling’ peuvent aider à modeler les attentes des hôtes.
Enfin, les spécialistes du marketing conseillent la mise en place d’un concept de restaurant dont le design n’a pas de date limite de conservation, tout en gardant un effet de surprise. Il sera toujours nécessaire d’investir en permanence, mais cela ne signifie pas qu’il faut s’adapter en permanence aux toutes dernières tendances relatives à l’aménagement intérieur.
Parfois, il faut patienter un peu avant qu’un concept de restaurant se fasse un nom. Tout doit se développer et se stabiliser. Mais dès que cela se réalise et que le modèle d’exploitation est favorable, on peut continuer sur le même élan. Par la suite, l’hôtelier doit veiller à ce que le restaurant reste intéressant. Lorsqu’il parvient à faire en sorte que le restaurant de son hôtel devienne un nom ou un ‘institut’, ses chances de survie sont assurées ou du moins plus grandes.
Auteur et photos: Peter Van Oyen
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