Maakt een brand uw hotel meer waard? Dat is een vraag waar veel hoteliers mee worstelen. Eigenaars en investeerders zien graag een herkenbaar hotelmerk op de gevels, maar wat betekent een brand voor de gast? We legden deze en andere vragen voor aan Patrick De Peuter, die met zijn 40 jaar ervaring in de hotelsector een uitgesproken visie heeft over deze problematiek. Moet een hotel een hotelmerk hebben of niet? To brand or not to brand?
Patrick De Peuter werkte jarenlang als CEO in diverse hotels en hotelketens. Momenteel heeft hij een eigen consultancybedrijf Q consulting & Events dat investeerders en hoteliers samenbrengt. Voor heel wat dossiers werkt hij samen met Peter de Groot, vastgoed expert en ex Partner bij CBRE. Daarnaast is hij ook Vice President Operations Europe voor de IHG Owners Assocation. Een geknipte man dus om ons zijn visie te geven over hotelmerken.
Hotel Business: (HB): Waarom moet een hotel of -investeerder voor een merk kiezen?
Patrick De Peuter (PDP): “ Alles bij brands start bij de marktvraag. Wie een hotel begint, moet zich eerst afvragen of er een voldoende vraag is voor kamers in de markt. De tweede vraag is of je dan een brand nodig hebt om klanten aan te trekken. Ten derde moet de hotelier zich afvragen of hij een brand nodig heeft om zijn financiering rond te krijgen. En de vierde zou kunnen zijn: wat is mijn exit-strategie? Een investeerder die van plan is om een hotel binnen de 5 jaar door te verkopen, kijkt anders tegen een brand aan dan iemand die een familiehotel heeft”.
“Een operator bekijkt het ook anders, want een brand kost hem geld. Hij wil dus van een brand een aantal dingen krijgen. In eerste instantie natuurlijk klanten, die hij anders moeilijk kan bereiken. Daarom is het natuurlijk erg belangrijk om het juiste hotelmerk te kiezen. Sommigen brands werken in een bepaalde markt of locatie, andere dan weer niet. Je moet dus steeds afwegen welk cliënteel je wil aantrekken. Bovendien moet je ook kijken welke brands er al aanwezig zijn in die bepaalde markt. Als er een bepaald hotelmerk niet is, dan is het misschien een opportuniteit om met dat merk in die markt te komen”.
Voordelen van branding
HB: Wat zijn de voordelen van een -hotelmerk?
PDP: “ De bestaansreden van een brand is uiteindelijk de ‘delivery’ die ze kunnen brengen naar de klant (investeerder, operator, hotelier). Je betaalt er tenslotte ook een vergoeding voor. Brengt een merk klanten aan? Zit daar een degelijke sales & marketing ondersteuning in? Een merk moet ook ondersteuning geven op het digitale aspect, met name vooral op channelgebied. Hoe ga je immers als individuele hotelier de continue veranderingen op technologie-gebied volgen? “
“Daarnaast geeft een brand toch ook zekerheid. Dat geldt in de eerste plaats voor de reizigers en hotelgasten die garanties krijgen omtrent de boeking, veiligheid en hygiëne. Maar een merk gaat ook aan de eigenaar en operator garanties geven”.
“Onderschat ook het belang van een merk voor de financiering niet. Banken en financiële instellingen hebben niet graag onzekerheden. De drie parameters voor een bank zijn: wie gaat het hotel exploiteren? Wat is de brand? En ten derde: welke eigen middelen gaat de eigenaar, brandowner en exploitant zelf aanbrengen? “
HB: Spelen hotelsterren nog een rol bij branding?
PDP: “ Met de transparantie door internet en gastencommentaren eigenlijk niet veel meer. Bovendien spreekt men vandaag eerder over budget, midscale, luxury en dergelijke. Brands hebben sowieso een perceptie. Als je een hotelmerk noemt, krijg je automatisch een verwachtingspatroon, tenminste als de brand voldoende gekend is en goed in de markt is gezet”.
Grotere merkenportfolio’s
HB: Het aantal hotelbrands is de -jongste jaren exponentieel gestegen. Vooral grote ketens zijn hun merkenportfolio aan het verbreden. Waarom doen ze dat?
PDP: “De grote hotelgroepen zijn de jongste jaren inderdaad bezig met acquisities en met nieuwe hotelmerken op de markt te brengen. Ze doen dat om hun marktaandelen te vergroten en commercieel sterker te staan. Op een bepaald ogenblik wordt het organisch groeien binnen de bestaande, eigen merken moeilijker. Daarom proberen ze zich te diversifiëren over de verschillende segmenten, gaande van budget tot en met de upscale categorie. Wie veel merken heeft, krijgt er een pak ‘marketingdollars’ bij, om te gaan investeren en synergiën te creëren”.
‘Merkloze’ hotels
HB: Hebben ‘merkloze’ hotels dan geen toekomst? In Brugge bijvoorbeeld zijn er toch familiehotels die niet afhangen van een keten en toch goed presteren?
PDP: “Brugge is één van die steden die zo veel te bieden hebben dat de toerist toch komt en een hotel het inderdaad zonder een echte brand kan doen. Ook in andere regio’s zoals bijvoorbeeld de Kempen functioneren merkloze hotels goed. Alles hangt af van de markt. Een brand moet meerwaarde bieden voor het hotel, anders hoeft het niet.”.
“Wat we wél gezien hebben in Brugge, is dat de merkloze hotels het na de aanslagen plots wél moeilijker hadden. Toen zaten ze met massale annuleringen vanuit Amerika en Azië. En begin dan als individueel hotel maar eens nieuwe business te vinden. Dan zag je wel dat hotelgroepen en merken door de sterkte van de groep veel sneller op de crisis konden reageren”.
HB: Vooral in grote steden zie je dat -hotels veel veranderen van eigenaars en vaak ook van brand. Hoe verklaart u dat?
PDP: “Dat heeft te maken met verschillende factoren. Wanneer een hotel gekocht wordt door een andere eigenaar, kan het zijn dat de voorwaarden van het vernieuwen van de licentie veranderen. Soms moet de nieuwe eigenaar te veel investeren om te beantwoorden aan de voorwaarden van het merk en is het niet ren-dabel. Dat kan een aanleiding zijn om van merk te veranderen” .
“Een andere reden kan zijn dat de nieuwe eigenaar vindt dat de oude brand te weinig klanten aanbrengt. En tenslotte is het ook zo dat eigenaars en operators soms affiniteiten hebben met bepaalde brands. Maar meestal laat men de emoties achterwege, hoor. Het zijn vooral de cijfers die tellen”.
Exit value
HB: Een laatste vraag. Wordt een hotel meer waard als er een brand op staat?
PDP: “Voor de ‘exit value’ meestal wel. Het hangt er van af welke nieuwe eigenaar het hotel gaat kopen en of het hotel goed gerund was en veel cliënteel aantrok. Ook de ligging speelt een belangrijke rol. Wie een hotel in een kleine centrumstad wil verkopen aan grote hotelgroepen, zal dit gemakkelijker kunnen doen als er een bekende brand op staat”. Verder is het zo dat er meer investeerders gevonden kunnen worden als het hotel op basis van een lange vaste huurovereenkomst verhuurd wordt aan de exploitant. Vooral de institutionele investeerders vinden dit belangrijk. Hotels de geëxploiteerd worden d.m.v. een managementovereenkomst zijn moeilijker te verkopen met als gevolg dat de ‘exit value’ lager zal liggen..
HB: Bedankt voor het gesprek
Patrick De Peuter
Patrick De Peuter heeft meer dan 40 jaar ervaring in de hotelindustrie als leidinggevende. Momenteel is hij zelfstandige en zaakvoerder van Q Consulting & Events. Daarnaast is hij ook Vice President Operations Europe voor IHG Owners Association.
“Q Consulting & Events heb ik opgestart met een zakenpartner, Peter de Groot, die vooral gespecialiseerd is in Real Estate, terwijl ik de hotelsector voor mijn rekening neem. Samen gaan we actief op zoek naar sites die aangeboden worden door ontwikkelaars. We stellen dan de vraag of de site in aanmerking komt voor een hotel en of er een vraag of markt voor is. Tweede vraag die we ons stellen is of er een brand nodig is en zo ja, dan gaan we op zoek naar brandowners. Vervolgens helpen we de eigenaars in het zoeken naar een operator. In de laatste fase adviseren we bij de hele financiering. De focus van Q Consulting & Events ligt vooral op de Belgische markt”.
“ Daarnaast ben ik ook Vice President van de IHG Owners Association. Voor Europa telt deze vereniging ongeveer 550 leden, op de 680 die IHG in Europa heeft. Ik ben adviseur voor de Europese IHG Owners en vertegenwoordig hen op hoofdzetel van IHG in Amerika. We luisteren naar hun hoofdbekommernissen en dan nemen we die mee om er met de globale IHG Owners Assocation over te praten. IHG toont daarmee aan dat ze bereid zijn om te luisteren naar de eigenaars. Dat is belangrijk, omdat ze tenslotte een franchiseorganisatie zijn”. (pvo)
Auteur: Peter Van Oyen
Geef als eerste een reactie