Chaque année, les meilleurs chefs ont l’occasion d’être récompensés pour leurs efforts. Les médias et le grand public s’en régalent, dans tous les sens du terme. L’industrie hôtelière connaît également des pluies de récompenses annuelles, mais principalement au niveau mondial. Bien sûr, il y en a aussi au niveau local, mais pour nous, cela se passe généralement dans le sillage des grandes nouvelles. En d’autres termes, nous n’avons pas encore de véritable tradition de récompenses hôtelières prestigieuses. Les New Hotel Awards, qui ont été décernés pour la deuxième fois à la fin du mois de mars, sont déjà très prometteurs en termes de soutien aux nouveaux hôtels. Entretien avec Rachel Persoon, initiatrice et présidente du jury.
Hotel Business (HB) : Vous êtes propriétaire de l’agence de marketing et de communication Typhoon Hospitality, que vous avez créée aux Pays-Bas et qui est également présente en Belgique depuis quelques années. Pourquoi avez-vous choisi de vous spécialiser dans le secteur de l’hôtellerie ?
Rachel Persoon (RP) : “Je suis moi-même issue du secteur hôtelier. J’ai commencé à étudier à la Hogere Hotelschool de La Haye (Pays-Bas). J’y ai rapidement remarqué que le marketing et la conception me plaisaient beaucoup, mais aussi que je me sentais un peu limitée en termes de créativité et de marge de manœuvre dans un seul hôtel. C’est d’autant plus difficile dans les chaînes d’hôtels. Avec un ancien partenaire, j’ai donc créé Typhoon Hospitality, une agence de marketing et de communication spécialisée dans l’hôtellerie. Nos clients sont principalement des hôtels et des restaurants. Cela fait 11 ans que je travaille à Amsterdam. Depuis 2020, nous sommes également actifs en Belgique avec notre propre bureau. Nous avions déjà des clients au niveau du Benelux, comme toutes les marques Accor, entre autres. Nous avons donc opté pour une équipe physique en Belgique également.”
HB : Quelle est, selon vous, la principale différence entre les Pays-Bas et la Belgique en matière d’hôtellerie ?
RP : “Avant Corona, les Pays-Bas ont connu une très forte croissance avec de nombreux nouveaux hôtels de luxe modernes qui sont arrivés dans la ville d’un seul coup, pour ainsi dire. Cela a commencé avec le Conservatorium, l’Amsterdam House et le W. Tout ce boom hôtelier a profondément modifié le marché de l’hôtellerie aux Pays-Bas.
Avant cela, je pensais que les Pays-Bas et la Belgique étaient finalement assez semblables. Mais aujourd’hui, nous constatons que la Belgique se développe de plus en plus, que Bruxelles et Anvers sont davantage sous le feu des projecteurs de ces chaînes internationales et de ces hôtels de style de vie. La différence réside un peu dans le fait que la croissance s’est stabilisée. Cela signifie que les hôtels aux Pays-Bas disposent souvent de budgets plus importants qu’en Belgique.
De plus en plus intégrés à la communauté locale
HB : Dans le rapport du jury des New Hotel Awards, on peut lire cette belle phrase : “Cette année encore, nous avons été surpris par le nombre d’hôtels nouvellement ouverts en Belgique”. Vous les avez tous visités. Quelles sont vos principales conclusions ? Commençons par le côté positif, les innovations.
RP : “Nous avons commencé la première édition pendant le covid, ce qui n’a pas facilité la mise en valeur des hôtels. Néanmoins, les visites d’hôtels ont suscité des réactions positives à chaque fois. Compte tenu de l’ouverture d’un grand nombre de beaux hôtels, nous avons décidé d’ajouter une année supplémentaire. Je constate tout d’abord que la qualité s’est considérablement améliorée, tant dans les hôtels indépendants que dans ceux qui portent un label ou appartiennent à un groupe. En termes de durabilité également, de nombreux pas ont été faits ces deux dernières années, car on en tient de plus en plus compte dans les choix faits lors de la conception ou de la rénovation.
Nous constatons également que les hôtels réalisent de plus en plus qu’ils font partie d’une communauté locale. Ils sont de plus en plus soucieux de leur rôle dans le quartier et collaborent avec de vrais produits locaux, des artistes locaux ou d’autres fournisseurs. Ils font également beaucoup plus de programmation : comment puis-je faire en sorte que mon hôtel, mon restaurant ou mon hall d’entrée devienne un endroit où le voisin peut également entrer ? Cette innovation est également très agréable à voir”.
HB : D’un autre côté, qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? Quelles sont les grandes difficultés de l’industrie hôtelière belge ?
RP : “Tout d’abord, le personnel. Dans de nombreux hôtels en phase de démarrage, on remarque qu’ils ont élaboré un très beau concept, dépensé beaucoup d’argent pour un bel intérieur et que, disons, l’image extérieure est très réussie, mais que l’exécution, également en raison du manque de personnel, n’est pas encore tout à fait à la hauteur. Vous entendrez des gens dire, par exemple : nous n’allons pas commercialiser cette partie de notre bar convenablement avant six mois parce que nous n’avons pas la main d’œuvre adéquate pour le moment. C’est le plus gros problème que nous avons constaté dans tous les hôtels, à quelques exceptions près, à savoir qu’ils ne peuvent pas encore fonctionner à pleine capacité ou qu’ils n’ont pas encore mis en place tous les services nécessaires.
Classement par niveau
HB : La plupart des prix sont attribués à des hôtels haut de gamme. Il est tout à fait logique que ceux qui ouvrent un 3 étoiles soient moins éligibles pour un tel prix en raison d’investissements moindres.
RP : “C’est précisément pour cela que nous avons lancé le prix Garantie de prix et il se peut très bien que des hôtels 3 ou 4 étoiles soient nominés pour ce prix. Cette catégorie vise simplement à donner un coup de projecteur sur les hôtels un peu moins chers. Soyez donc assurés que nous jugerons tous les nouveaux hôtels à leur niveau. D’ailleurs, le prix du public a également été remporté par une maison d’hôtes.
Par ailleurs, on remarque que lorsqu’il s’agit du meilleur bar d’hôtel, du meilleur restaurant, du meilleur meeting & events, ce sont plutôt les grands hôtels qui sont récompensés, car ils ont investi davantage dans ces domaines et offrent plus d’infrastructures.”
HB : Le lauréat du prix du public a été une surprise. Avez-vous une idée de la manière dont le grand public peut choisir une maison d’hôtes à Poperinge – avec tout le respect que je lui dois, bien sûr – dont la situation n’est pas centrale, même à la frontière française ?
RP : “Je leur ai aussi posé la question, bien sûr. A chaque invité qui est venu dîner, qui est venu passer la nuit, ils ont demandé de voter pour eux. Ils se sont pleinement engagés dans cette voie pendant deux mois. C’est bien, n’est-ce pas ? En fin de compte, le choix de ce prix a été fait par les hôtes eux-mêmes”.
HB : Les autres prix décernés en Flandre vont tous au cluster d’Anvers. Il s’agit probablement d’une coïncidence, car beaucoup de nouveaux hôtels ont été construits dans cette ville, entre autres ?
RP : “Oui, c’est en effet une coïncidence, car seulement trois hôtels ont été ouverts à Bruxelles l’année dernière et, au cours de l’année civile en question, Anvers en a accueilli beaucoup plus.”
HB : Lors de vos visites dans les hôtels, constatez-vous de grandes différences entre la Flandre, Bruxelles et la Wallonie ?
RP : “J’ai remarqué des différences dans le service et l’accueil, ainsi que dans la manière dont ils considèrent les prix. Sans vouloir tracer une ligne générale, j’ai eu l’impression que la Flandre était un peu plus vivante et que nous devions parfois insister ailleurs pour qu’ils soient proactifs en ce qui concerne ces récompenses. Dans un hôtel, le directeur général vous fait visiter les lieux et dans un autre, on vous donne la clé de la chambre, pour ainsi dire, et vous pouvez vous promener…”
HB : C’était la deuxième fois. Envisagez-vous d’en faire une véritable tradition des New Hotel Awards ? Il y aura une nouvelle édition l’année prochaine, je présume ?
RP : “Le défi consiste maintenant à voir si suffisamment de nouveaux hôtels ouvrent leurs portes cette année, car il faut un grand nombre d’hôtels dans les différentes catégories pour organiser quelque chose comme cela. Si ce n’est pas le cas, nous pourrons étaler l’événement sur deux ans, par exemple, afin que, le cas échéant, davantage d’hôtels puissent concourir les uns contre les autres. Au milieu de cette année, nous ferons le point sur ce qui est ouvert et ce qui le sera. J’espère que nous pourrons le faire chaque année, mais cela dépend entièrement de l’évolution du marché.
Meilleur janvier de l’histoire
HB : Une fois de plus, le rapport du jury. La dernière phrase est la suivante : “Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration en Belgique a beaucoup à offrir”. C’est une conclusion positive ?
RP : “Oui, nous constatons une très belle croissance et des développements similaires, comme je l’ai dit. J’espère également – et nous y travaillons très dur avec nos propres clients – que l’hôtel sera perçu comme un lieu de travail agréable et que nous pourrons résoudre rapidement le problème de la pénurie de personnel. L’hôtel ne peut que devenir encore plus agréable si nous travaillons ensemble”.
HB : Dans l’ensemble, les crises Corona et autres ont-elles fait peu de victimes dans l’hôtellerie belge ?
RP : “Lorsque les Pays-Bas ont fermé leurs portes au début de l’année dernière en raison des mesures Corona et que tout le monde a traversé la frontière en masse, les hôtels ont en fait connu le meilleur mois de janvier de leur histoire. Mais on constate aujourd’hui sur le marché que la concurrence est plus forte. De plus en plus d’hôtels s’ajoutent. Anvers, mais aussi Bruxelles et le tourisme national travaillent d’arrache-pied pour stimuler le tourisme de loisirs et le marché des affaires. Nous nous rendons compte que la concurrence s’accroît également sur le plan du marketing.
Texte : Daniel Steevens – Photos : New Hotel Awards (Yust Liège – Sapphire House Anvers)
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