En tant que COO Hotelservices Benelux, Denys Sappey est responsable de 126 hôtels (qui représentent 16.000 chambres) dans le Benelux. Le topleader Accor Benelux affirme haut et fort vouloir développer sans plus attendre le réseau au Benelux. Or, de l’avis de Denys Sappey, la stratégie de croissance qui devra impulser l’empreinte du géant hôtelier dans le Benelux requerra un large focus. Nous l’avons interviewé.
Denys Sappey travaille depuis deux décennies chez Accor Hotels en y occupant diverses fonctions. Ainsi, il fut Vice-Président Business Travel et Senior Vice-Président International Sales & Strategic Partnerships. Ensuite, il fut chargé de réactiver et de relancer au sein du groupe l’enseigne Pullman, reprise par Accor de la Compagnie des Wagons-Lits. Avant d’être nommé COO Accorhotels Benelux, en février 2016, il occupait en France la fonction de Head of Distribution, Web, IT & Revenue Management. Sans conteste, un curriculum vitaeӕ richement varié qui donna lieu à des enseignements utiles en diverses matières. Le know-how et les outils glanés au fil des ans lui sont à présent très précieux dans l’exécution de ses tâches en tant que COO Accorhotels Benelux affirme Denys Sappey.
HB: Vous êtes le COO d’Accorhotels
Benelux. En quoi consistent vos responsabilités?
DS: « Tout d’abord, j’ai la tâche d’agrandir l’empreinte d’Accor dans le Benelux. Cela s’opère en implantant de nouveaux hôtels mais tout aussi bien en assurant une meilleure visibilité de nos hôtels dans la région. Actuellement, l’objectif de la stratégie d’entreprise consiste en l’élargissement et la diversification de notre portfolio d’enseignes. Une de mes tâches est de les mettre en évidence dans le marché du Benelux. »
« Mon deuxième objectif est de booster la satisfaction client. Pour nous, c’est une priorité. Plus qu’autrefois, la satisfaction client importe, vu que les hôtes sont davantage portés à exprimer leur jugement et à le partager sur les réseaux sociaux. Il nous faut donc anticiper en veillant à satisfaire le client, jour après jour. »
« Voilà pourquoi j’estime être tenu de songer à notre staff et à notre personnel. Il est important, en effet qu’eux aussi soient contents, car ainsi, ils dégagent une bonne humeur communicative. J’attache donc une grande importance à l’entraînement de notre staff. Nous visons à ce qu’il comprenne ce que nos hôtes sont en droit d’attendre. »
«Et enfin, les résultats financiers sont primordiaux. Tout se rapporte au chiffre d’affaires. Je veille d’un œil vigilant aux résultats financiers, ici, dans le Benelux. »
Ecosystème digital
HB: A quelle vitesse le groupe Accor souhaite-t-il se développer au cours des prochaines années dans le Benelux ? Combien d’hôtels projetez-vous d’implémenter dans un proche avenir ?
DS: « Il sera capital de passer à une vitesse supérieure au niveau de la croissance du nombre d’hôtels dans le Benelux. En 2016, nous avons ouvert six hôtels; l’année passée, huit. J’ambitionne d’ouvrir dix hôtels cette année dans le Benelux et de maintenir ce rythme les années suivantes. Par ce biais, notre portfolio d’hôtels doit avoir décuplé endéans les dix ans. »
« La coopération avec les partenaires et avec les investisseurs est la condition sine qua non pour une croissance rapide. Avec eux, nous signons des contrats de franchising ou de gestion hôtelière. Le grand atout de notre groupe hôtelier est celui d’avoir à sa disposition un réseau d’enseignes hôtelières fortes. »
« En outre, pour toutes ces enseignes, nous avons mis en œuvre un complet ‘écosystème digital’. Il s’agit d’une plateforme de distribution professionnelle où figurent tous les sites de nos enseignes hôtelières (voir aussi encadré). Ces systèmes sont reliés aux réseaux des agences de voyages en ligne majeures telles que Booking.com et Expedia. Facteur d’envergure pour convaincre les investisseurs potentiels. Pour les hôteliers indépendants, il est en effet extrêmement onéreux de développer un propre site et un système de distribution particulier. »
ADN
HB: A l’heure actuelle, la Belgique dénombre 65 Hôtels Accor et malgré cela, vous comptez développer rapidement l’offre. Mais n’y a-t-il pas suffisamment d’hôtels? Le marché de l’hôtellerie n’est-il pas déjà saturé? Comment ferez-vous pour encore trouver des clients?
DS: «Guider les clients vers nos hôtels, tel est notre métier, bien sûr. C’est présent dans l’ADN d’Accor. Avant de planifier et d’ouvrir un hôtel, nous opérons une étude de marché approfondie. Et pour accueillir des clients dans notre hôtel, il faut bel et bien se démener: faire opérer les sales et le marketing, constituer des réseaux sociaux et y être actifs, etc. »
« Nous saisissons chaque opportunité pour nous développer. Vu le réseaux de 65 hôtels en Belgique, il est vrai que nous éprouverons plus de difficultés à progresser encore davantage dans les centres-villes et dans les métropoles. Nous avons donc mis le cap sur les villes secondaires et nous mettons en avant surtout les enseignes midscale et economy. Dans les grandes villes par contre, nous optons pour les midscale et upscale brands.»
« Nous avons élaboré divers procédés selon lesquels nous comptons accroître notre expansion. Dans les centres-villes, nous acquérons parfois des hôtels existants que nous rénovons et que nous soumettons à un ‘rebranding’. En outre, nous reconvertissons certains immeubles, tels que des bureaux en leur attribuant la nouvelle fonction d’hôtel, par exemple. Les opportunités de construire de nouveaux hôtels en partant de zéro se trouvent plutôt en dehors des centres-villes.
«Par ailleurs, nous investissons pleinement dans le développement d’un certain nombre de nouveaux concepts et d’enseignes tels que Mama Shelter et JO & JOE. Nous évaluons si nous pouvons introduire ces deux enseignes dans le Benelux. »
Une forte croissance du portfolio d’enseignes
HB: En l’espace de quelques années, le portfolio d’enseignes du groupe Accor est passé de 11 à 23, d’une part grâce à des rachats, mais également à la faveur de la création de nouvelles enseignes. Quel est l’intérêt pour le groupe Accor de disposer de tant d’enseignes hôtelières?
DS: « Nous croyons en effet qu’à chaque enseigne correspond un type de client. Nos clients sont orientés par certaines attentes lorsqu’ils décident de séjourner dans tel ou tel hôtel. Interviennent bien sûr également certains paramètres tels la période à laquelle le séjour a lieu, l’intention (s’agit-il d’un voyage d’affaires ou de loisirs? Voyage-t-on seul, en couple ou en famille? Etc). L’élargissement considérable de notre portfolio d’enseignes a comme objectif de répondre aux divers besoins de nos hôtes. La reprise des enseignes existantes telles que Raffles et Fairmont nous a assuré une position d’envergure dans le marché haut de gamme. Mais nous concevons aussi de nouvelles enseignes: Mama Shelter et tout récemment JO&JOE. Cette dernière constitue une révolution dans le monde de l’hôtellerie et se positionne au carrefour des auberges de jeunesse et de l’hôtellerie. C’est une enseigne qui séduit les routards et les millenials, les jeunes qui ont le temps de voyager et d’établir des contacts mais dont le budget est trop serré pour passer un séjour dans un hôtel traditionnel. »
Les enseignes hôtelières Accor
1. Luxury & Upscale Brands: affles,
Banyan Tree, Sofitel LEGEND, Fairmont, SO Sofitel, SOFITEL, Rixos, MGallery by Sofitel, Pullman, Swisshotel, Angsana, Twenty-five hours hotels, Grand Mercure, The Sebe
2. Midscale Brands: Novotel, Mercure, Adagio, Mama Shelter
3. Economy Brands: ibis, ibis Styles, ibis budget, JO & JOE, hotelF1
Evolution digitale
HB: Comment voyez-vous évoluer l’hôtellerie à l’avenir?
DS: « A mon avis, l’impact de la technologie dans le secteur hôtelier sera de plus en plus significatif. Non pas comme objectif en soi, mais en tant qu’outil qui assurera à nos clients un service optimal personnalisé. L’actuelle technologie nous permet de connaître les préférences et l’attitude des clients. Ainsi il n’est plus indispensable de les importuner avec les procédures fastidieuses de check-in, puisque nous disposons déjà de leurs coordonnées. Les données personnelles que nous avons rassemblées seront utilisées afin de leur proposer un service sur mesure. »
« Nous misons fortement sur cette évolution. Ainsi, nous avons acheté l’année passée John Paul, leader de marché européen en matière de services concierge en ligne. De cette manière, il est possible de répondre effectivement aux besoins des hôtes. Dans un proche avenir, l’intelligence artificielle exercera un impact considérable sur le secteur de l’hôtellerie. Songez seulement aux chatbots . Sans doute peuvent-ils fonctionner en tant que supplément et tels des assistants digitaux de notre staff, répondre à certaines questions de nos hôtes. Je crois que nous ne nous trouvons qu’au début de la révolution technologique. Je présume que l’hospitality business a devant lui un avenir fascinant. »
La stratégie digitale Accor
DS: « Ces trois dernières années, Accor a investi quelque 225 millions d’euros dans une plateforme digitale qui a pour objectif de renforcer la visibilité de nos enseignes. Il s’agit d’une plateforme de distribution digitale regroupant tous les sites web de nos enseignes hôtelières. Le système est également relié aux réseaux des OTA, non plus considérés comme des ‘ennemis’ mais reconvertis en solides partenaires. »
« En outre, nous investissons amplement dans l’optimalisation des moteurs de recherche pour faire apparaître en première page les hôtels Accor. Mesure d’importance capitale vu que des études ont démontré que 8 internautes sur 10 se limitent à la première page. La plateforme est très appréciée de nos partenaires et de nos investisseurs. »
« Quant à nos hôtes, eux aussi tirent grandement parti de la plateforme. En utilisant nos applis (aujourd’hui, nous fichons pas moins de 5,1 millions de téléchargements) ils profitent de toute une gamme d’avantages. En réservant directement sur nos sites, ils bénéficient de réductions sur le prix de leur séjour. En tant que clients fidèles, ils ont droit à des points échangeables contre des services et des avantages supplémentaires. Les sites leur fournissent également des informations complémentaires concernant les hôtels (une visite virtuelle leur est proposée), la destination et les services annexes. »
« Mentionnons pour conclure que la plateforme est également mise à profit par notre staff. Collectant toutes sortes de données via cet écosystème digital, nous avons une meilleure perception des clients, ce qui nous permet de leur fournir un service personnalisé soutenu.»
Les hôtels en perspective
Les hôtels qui ouvriront leurs portes cette année dans le Benelux:
ibis budget Gent Dampoort
ibis budget Oostende Airport
ibis budget Knokke Golf
Novotel Wavre Brussels East
ibis budget Stein Maastricht
Mercure Luxembourg off Kirchberg
Auteur et photo: Peter Van Oyen
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