Lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre 2025, le CEO Brian Chesky a annoncé qu’Airbnb allait considérablement renforcer sa présence sur le marché hôtelier, en mettant l’accent sur les hôtels indépendants et les hôtels-boutiques hors Amérique du Nord.
Dans des villes comme Paris, Booking.com enregistre par exemple des volumes comparables à ceux d’Airbnb. Cette rivalité croissante accentue la pression sur les commissions et les budgets marketing, déjà élevés, intensifiant la concurrence entre les deux plateformes.
L’initiative d’Airbnb est une réponse à la baisse de la disponibilité des locations de courte durée dans certaines villes et régions, causée par une réglementation plus stricte et par la montée en puissance de concurrents comme Booking.com et de nouveaux acteurs sur le marché. Cette bataille ne se limite plus au secteur hôtelier mais s’étend également à celui de la location saisonnière. Dans des villes comme Paris, les concurrents enregistrent des volumes similaires à ceux d’Airbnb, ce qui accroît la pression sur les commissions et les budgets marketing.
En élargissant son offre à l’hébergement hôtelier, Airbnb cherche à renforcer la continuité de la plateforme et à pérenniser son chiffre d’affaires durant les périodes de forte affluence. Cette expansion s’inscrit dans une stratégie plus globale visant à intégrer les séjours à l’hôtel à son offre d’hébergements privés. D’après Brian Chesky, il s’agit d’une approche ‘et-et’, où les différentes formes d’hébergement se complètent. Il cite l’acquisition de HotelTonight comme exemple concret de cette intégration.
En tant qu’entreprise cotée au Nasdaq, Airbnb accorde une importance stratégique à la démonstration de son potentiel de croissance. La diversification vers l’hôtellerie représente une opportunité clé pour élargir le positionnement de la plateforme et rassurer les investisseurs, particulièrement dans un contexte où son marché principal est sous pression.
La transition vers l’hôtellerie
Airbnb offre désormais aux professionnels de l’horeca la possibilité de proposer leurs hébergements de caractère et leur accueil personnalisé à la communauté Airbnb. Pour être éligibles, les établissements doivent répondre à certaines normes et exigences visant à garantir la qualité et l’authenticité :
- L’établissement doit disposer des licences commerciales appropriées.
- Le gérant doit être légalement responsable de la gestion de l’établissement et habilité à vendre des chambres directement aux clients, que ce soit en tant qu’hôtel ou en tant qu’établissement horeca professionnel.
Les chaînes hôtelières sont volontairement exclues ; la plateforme privilégie les hôtels uniques et de caractère, avec une touche personnelle, un ancrage local et des espaces communs animés. Les chambres se distinguent par des détails personnalisés et un design original ou typique de la région.
Et chez nous ?
En Belgique, l’offre Airbnb reste majoritairement composée d’hébergements privés. Toutefois, les hôtels-boutiques et les petits hôtels indépendants apparaissent de plus en plus dans les annonces.
Pourquoi les hôteliers choisissent-ils de s’inscrire sur Airbnb?
- Commission: 15,5% en moyenne, soit un taux équivalent ou inférieur à celui pratiqué par d’autres OTA.
- Nouveau public: Airbnb attire les jeunes voyageurs, les familles et les amateurs de séjours uniques. Les hôteliers peuvent toucher une clientèle qui, autrement, aurait peut-être opté pour un hébergement privé.
Attention, l’inverse est également vrai : les clients traditionnels des hôtels sont de plus en plus attirés par les sites web proposant des hébergements privés. Airbnb peut donc naturellement conquérir des nouveaux groupes-cibles!
- Diversification et visibilité: les hôtels étendent leur portée au-delà de leur site web ou des autres OTA.
- Avantage concurrentiel: les petits hôtels indépendants peuvent rivaliser avec les grandes chaînes, qui n’ont pas accès à Airbnb.
- Voyages hybrides: répondre à la tendance des séjours combinés en hôtel et chez l’habitant.
Ce changement révèle, à court terme, des enjeux bien plus larges. Un nouveau rapport de force est en train de se dessiner, avec l’émergence d’un tout nouveau type d’intermédiaires : ceux alimentés par l’intelligence artificielle générative.
L’IA générative à surveiller?
Les plateformes d’IA générative comme ChatGPT, Mistral ou Gemini pourraient bientôt intégrer les réservations hôtelières, bouleversant la chaîne de valeur actuelle. Pour les hôteliers, cela soulève des questions : est-ce une menace pour leurs modèles économiques actuels ? Ou au contraire une opportunité pour accroître leur portée et leur efficacité ? Voire une chance de diversifier leurs offres et d’accélérer leur transformation numérique ?
Par Alexander Dupont
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