Le marché hôtelier évolue rapidement. Les coûts de distribution sont sous pression, la fidélisation revêt une importance croissante et la clientèle internationale s’attend à ce qu’un hôtel soit facile à trouver et à réserver. Parallèlement, les propriétaires d’hôtels indépendants tiennent à conserver leur identité. BWH Hotels répond à ce double enjeu en alliant l’envergure et la puissance d’un groupe hôtelier mondial à la force de l’entrepreneuriat local.
BWH Hotels est l’organisation faîtière qui regroupe WorldHotels™, Best Western® Hotels & Resorts et SureStay® Hotels. Ensemble, ces enseignes représentent environ 4 300 hôtels répartis dans plus de 100 pays et territoires, et couvrent toutes les catégories de l’hébergement, du segment économique au luxe.
Trois entreprises hôtelières, un portefeuille de marques
Best Western Hotels & Resorts forme le socle historique et propose des marques adaptées à divers types d’établissements et segments de marché, notamment Best Western Plus®, Best Western Premier®, Aiden®, BW Signature Collection® et BW Premier Collection®.
WorldHotels cible les segments haut de gamme, premium et luxe. Les hôtels et les complexes indépendants y conservent leur caractère, tout en bénéficiant de services internationaux en matière de vente, de distribution, de marketing et de programme de fidélisation. Ils intègrent un réseau mondial sans perdre leur identité locale.
SureStay Hotels s’intéresse aux segments entrée de gamme, économique et milieu de gamme, et associe un positionnement tarifaire accessible à la puissance technologique et au soutien mondial de BWH Hotels.
Plus qu’un nom en façade
L’adhésion à BWH Hotels donne accès à une infrastructure commerciale qu’un hôtel individuel aurait du mal à déployer seul : une distribution internationale, des systèmes de réservation, une gestion des revenus, du marketing, des ventes mondiales, des comptes d’entreprises et les marchés du MICE.
La fidélisation joue un rôle clé. Best Western Rewards compte 64 millions de membres à travers le monde et offre aux hôtels affiliés l’accès à un immense réseau de voyageurs.
Cette portée internationale s’accompagne d’un soutien local. Jeroen van Gils (photo), Development Director Europe chez BWH Hotels: « Il ne s’agit pas de réunir le plus grand nombre d’hôtels sous une marque mais d’étudier, pour chaque établissement, la formule la mieux adaptée à son produit, à son marché, à sa clientèle et aux ambitions du propriétaire. »
Rester indépendant et tirer parti des économies d’échelle
Tous les entrepreneurs ne souhaitent pas adapter leur établissement aux exigences d’un concept rigide de marques internationales. C’est pourquoi BWH Hotels propose également des soft brands et des collections.
Un partenariat doit créer de la valeur pour les deux parties. Outre le nombre de chambres, BWH Hotels prend en compte la classification et l’emplacement, le positionnement sur le marché, le profil des voyageurs, le mix de distribution, les opportunités commerciales et le potentiel de croissance.
Cette approche s’applique tant aux hôtels existants qu’aux projets de reconversion, de rénovation ou de nouvelle construction. Le large portefeuille de marques permet d’apporter des solutions adaptées à chaque segment et niveau d’investissement.
« Une marque hôtelière n’est pas une fin en soi. Elle doit apporter de la valeur ajoutée : une visibilité accrue, des nouveaux clients, une distribution professionnelle, une force de vente internationale et une plateforme de fidélisation performante – tout en respectant ce qui fait la spécificité de l’hôtel. C’est là l’essence même de BWH Hotels: une envergure mondiale au service de l’entrepreneuriat local », conclut Jeroen Van Gils.
Par Peter Van Oyen