Viktor De Maertelaere, CEO: « en tant qu’opérateur hôtelier en marque blanche, notre expertise réside dans l’exploitation »
C’est à Gand, plus précisément dans le quartier Dampoort, qu’Hospitality House a vu le jour en 2018. Dès le départ, l’opérateur hôtelier a choisi de se concentrer sur les segments économique et milieu de gamme. Son fondateur et CEO, Viktor De Maertelaere, y voyait un grand potentiel et un avenir pour l’hôtellerie urbaine. Cette conviction se traduit aujourd’hui par une croissance maîtrisée. Au printemps dernier, un hôtel à Hasselt a été racheté et réaménagé sous l’enseigne ibis Styles. Une preuve tangible d’une stratégie ambitieuse, mais ciblée. Avec aujourd’hui ses 370 chambres réparties dans trois hôtels, Hospitality House pose un regard résolument tourné vers l’avenir. D’ici 2032, le groupe ambitionne d’atteindre les 1.000 chambres, en privilégiant les établissements économiques et milieu de gamme dans les centres-villes, en partenariat avec des marques hôtelières fortes et identifiables.
Hospitality House est né de la vision de Viktor De Maertelaere, qui n’est pas un investisseur hôtelier classique mais un entrepreneur doté d’une solide expérience opérationnelle et d’une stratégie de croissance clairement définie. Formé en gestion hôtelière et passionné par les voyages et l’hôtellerie, il a progressivement développé Hospitality House, un opérateur hôtelier en marque blanche en pleine expansion, basé à Gand.
« J’ai étudié la gestion hôtelière et obtenu mon diplôme en 2008. Je savais depuis mon plus jeune âge que je voulais travailler dans le secteur horeca », explique Viktor De Maertelaere. « Pendant mes études, j’ai réalisé à quel point les hôtels m’attiraient, plus que les cafés ou les restaurants. »
Après ses études, il a voyagé à travers le monde pendant six mois. Cette expérience internationale a jeté les bases de sa première initiative entrepreneuriale, avec l’acquisition de l’hôtel Capitole à Aalter, un petit établissement de trente chambres. « C’était un hôtel en fin de vie », se souvient-il. « Nous l’avons légèrement rénové et relancé. Dès le début, j’avais en tête l’idée d’ouvrir un jour un hôtel à Gand. »
Gand, un choix stratégique
Cette ambition s’est concrétisée en 2013, lorsque Viktor De Maertelaere a acheté un bâtiment près de la Dampoort, alors occupé par un magasin de décoration intérieure. Alors que beaucoup doutaient de l’emplacement, lui y a vu du potentiel. « Beaucoup de Gantois m’ont pris pour un fou : un hôtel à Dampoort ? Mais le touriste vit une ville autrement », explique-t-il. « On se déplace généralement en cercle autour du centre-ville. Cet endroit se trouvait juste en périphérie, près de la gare, et entre le port et le cœur historique. Idéal pour un hôtel économique. »
Le choix du segment économique est délibéré et stratégique. « A Gand, aucun nouvel hôtel n’avait vu le jour depuis des années. Il y avait un vide dans ce segment », souligne Viktor De Maertelaere. Il est rapidement apparu que le terrain initial était trop petit pour concrétiser ce projet. Cela a donné lieu à des discussions avec la ville et les propriétaires voisins. Ce qui avait commencé comme un projet modeste s’est finalement transformé en un développement immobilier commun incluant un parking souterrain, un hôtel de 119 chambres et deux immeubles à appartements. « Ce fut un processus complexe », se souvient-il, « mais nécessaire pour garantir la pérennité et la viabilité économique. »
Un contrôle budgétaire rigoureux comme fondement
Au cours de la phase de développement, Accor s’est imposé comme un partenaire potentiel. Le projet étant réalisé en risque propre, la maîtrise des coûts et du budget était donc cruciale. « Nous avions entendu parler de projets qui avaient complètement déraillé », explique Viktor De Maertelaere. « Accor nous a apporté du confort pour suivre le budget. Finalement, nous sommes restés dans les deux pourcents du budget initialement prévu. Cette prévisibilité, conjuguée à la notoriété de la marque, a été déterminante et a conduit au choix délibéré de l’enseigne ibis Budget. »
En mars 2018, l’ibis Budget Gent ouvrait ses portes et connaissait un démarrage fulgurant. « Dès le premier jour, l’hôtel affichait pratiquement complet », se souvient Viktor De Maertelaere. « La première année, nous avons atteint un taux d’occupation d’environ 90%, qui s’est maintenu jusqu’à l’arrivée du coronavirus. »
Bien que le nom Hospitality House existait déjà à l’époque, aucun groupe n’était encore constitué. « J’avais ce nom en tête, mais l’idée d’un groupe n’a pris forme que plus tard », précise l’entrepreneur.
Croître via des partenariats
La phase de croissance suivante a débuté en 2019, lorsque les terrains adjacents sont passés entre les mains d’un promoteur immobilier. Celui-ci est spécialisé dans le développement hôtelier mais n’en assure pas l’exploitation. « Ils recherchaient un opérateur expérimenté, et nous voulions nous développer. Un partenariat fructueux », indique Viktor De Maertelaere.
La collaboration a abouti à l’ajout de 64 chambres ibis Budget, complétées par un deuxième concept hôtelier, Adagio Access, la variante économique des appart-hôtels d’Accor comprenant 98 studios. Le choix de partager les espaces communs du bâtiment, avec un seul lobby, une seule réception et une seule salle de petit-déjeuner est pleinement assumé. « L’expérience de la marque ne commence qu’au niveau des chambres », ajoute Viktor De Maertelaere. « Pour les espaces communs, nous avons choisi un concept propre et un ancrage local fort. »
Cette vision s’est traduite par une identité claire et identifiable pour les zones communes, avec des espaces de coworking et d’événements réunis sous l’enseigne TAKE IN, complétés par un bar et une boutique, distincts de l’identité visuelle principale de la marque. Le complexe situé à la Koopvaardijlaan à Gand a ouvert en avril 2023 et compte 281 chambres, réparties entre les deux marques ibis Budget et Adagio Access.
Un véritable groupe hôtelier
Pour Hospitality House, la période du coronavirus n’a pas signifié l’arrêt des activités mais plutôt une période de réorientation stratégique. En 2021, il a été décidé d’accélérer le développement et de mettre en place une structure de groupe claire. « Pendant la pandémie de coronavirus, nous avons décidé de devenir un groupe hôtelier », explique Viktor De Maertelaere. « Notre ambition est claire : avoir un millier de chambres d’ici 2032. » Des projets concrets sont en cours : à Bruxelles, un partenariat a été mis en place pour le développement et l’exploitation d’un nouvel hôtel ibis de 130 chambres près de Tour & Taxis, dont l’ouverture est prévue au troisième trimestre de 2028. En outre, Hospitality House s’est implanté à Hasselt en 2024 après le rachat d’un hôtel qui affichait des performances inférieures au marché. »
« Le positionnement de cet hôtel n’était pas assez fort », indique Viktor De Maertelaere. « Nous l’avons racheté, agrandi à 91 chambres en concertation avec le propriétaire, entièrement réaménagé sous l’enseigne ibis Styles, puis réouvert en avril 2025. En le remettant sur le marché avec une identité et une histoire claires, et grâce au travail acharné de l’équipe, nous constatons déjà une tendance à la hausse et nous prévoyons d’obtenir des résultats aussi bons que ceux du marché hôtelier de Hasselt. »
Un opérateur hôtelier en marque blanche, spécialisé
Hospitality House se positionne comme un opérateur hôtelier en marque blanche. « Nous travaillons avec des marques internationales fortes, tout en conservant notre totale indépendance », souligne Viktor De Maertelaere. « Nous ne sommes pas une société d’investissement classique. Notre expertise réside dans l’exploitation. »
Ce choix se traduit par une organisation compacte et agile, avec des lignes décisionnelles courtes et un ADN familial affirmé. « J’ai moi-même géré tous les aspects de l’hôtel, du ménage au service du petit-déjeuner. Cela nous permet de faire des choix opérationnels réalistes et réfléchis. » L’orientation stratégique demeure claire: les hôtels économiques et de milieu de gamme en centre-ville. Des marques comme ibis, ibis Styles et Adagio s’inscrivent dans ce cadre. Hospitality House n’exclut pas de futures collaborations avec des marques d’autres chaînes, comme IHG, Hilton ou Marriott. Les hôtels de luxe ou cinq étoiles, en revanche, ne font pas partie de ces projets.
Sur le plan opérationnel, chaque hôtel est positionné individuellement, selon l’emplacement et le public cible. « A Gand, l’activité est principalement axée sur la clientèle de passage », indique Viktor De Maertelaere. « A Hasselt, l’accent est mis sur les clients professionnels et les groupes. Cette flexibilité par emplacement est essentielle pour un succès durable. »
Une croissance maîtrisée comme principe directeur
Aujourd’hui, Hospitality House compte 372 chambres opérationnelles, auxquelles s’ajoutent environ 130 chambres sous contrat et en cours de réalisation. Parallèlement, des discussions ont lieu concernant des projets supplémentaires à Gand et à Bruxelles, même si l’accès au financement demeure une condition préalable importante. « Notre ambition est de poursuivre une croissance contrôlée », conclut Viktor De Maertelaere. « Avoir les bons établissements, au bon moment. Le secteur hôtelier est cyclique, il faut donc disposer de réserves financières et faire preuve de prudence. Dans le même temps, nous avons prouvé que nous pouvions gérer avec succès d’autres villes depuis Gand. Cela nous donne confiance en l’avenir. »
Par Peter Van Oyen – photos Hospitality House