To brand or not to brand: that’s the question

Vooral de zogenaamde soft brands en collections kennen een sterke groei. Denk aan Tribute Portfolio en Autograph Collection van Marriott, Handwritten Collection van Accor, Curio en Tapestry Collection van Hilton en Vignette Collection van IHG. Ook lifestylemerken zoals Mama Shelter, The Standard en The Hoxton spelen in op een specifieke positionering en doelgroep.
Voor de individuele hotelier roept die veelheid aan keuzes meteen een belangrijke vraag op: is aansluiting bij een bestaand merk daadwerkelijk een meerwaarde voor het eigen hotel?

Niks moet, alles kan

Volgens Dupont is er geen universeel antwoord. “Niks moet, alles kan.” Een aansluiting bij een netwerk brengt immers een kost met zich mee en moet dus ook voldoende rendement opleveren. De meerwaarde kan zitten in merkbekendheid, distributie, commerciële slagkracht, technologie, knowhow en schaalvoordelen, maar de hotelier moet afwegen welke voordelen voor zijn of haar specifieke situatie daadwerkelijk relevant zijn.
De keuze voor een netwerk is bovendien een complex traject. Juridische, financiële en operationele aspecten spelen een rol, net als expertise rond franchise- en managementcontracten. Externe begeleiding kan daarom waardevol zijn bij het beoordelen van de verschillende opties.
Dupont onderscheidt daarbij verschillende fases in het traject, van de eerste verkenning van mogelijke merken en concepten tot de precontractuele analyse, de voorbereiding van de opening en uiteindelijk de operationele samenwerking. Ook de afspraken voor de periode na het contract verdienen aandacht, onder meer met betrekking tot klantendata, eventuele niet-concurrentiebedingen en het gebruik van merkrechten. (zie tabel)

Franchise, management of affiliatie?

Een onafhankelijk hotel kan op verschillende manieren aansluiting zoeken bij een hotelgroep of netwerk. In de praktijk zijn franchise, hotelmanagement en affiliatie de meest voorkomende samenwerkingsvormen.

1. Franchise - Bij een franchiseovereenkomst krijgt de hoteleigenaar toestemming om de naam, het handelsmerk en bepaalde diensten van een hotelketen te gebruiken. In ruil betaalt hij franchisevergoedingen. De hotelketen is geen eigenaar van het hotel en draagt niet rechtstreeks de economische verantwoordelijkheid.
   Voor de hotelier betekent franchise vooral toegang tot een bestaand merk, een bewezen concept en een uitgebreid netwerk. Daar staat tegenover dat bepaalde spelregels en brand standards moeten worden gevolgd, bijvoorbeeld op het vlak van aankoop, prijsbeleid, inrichting en operationele werking. Die afspraken moeten zorgen voor een consistente merkbeleving en bijdragen aan de commerciële en operationele prestaties van het hotel.
2. Hotelmanagement - Bij een managementcontract sluit de eigenaar een overeenkomst met een managementorganisatie die de operationele leiding van het hotel op zich neemt. De organisatie beheert het hotel voor rekening van de eigenaar en ontvangt daarvoor doorgaans een vergoeding die gebaseerd is op de omzet en de operationele winst.
   De eigenaar behoudt dus het financiële belang en de verantwoordelijkheid voor het hotel, terwijl de dagelijkse exploitatie en het management aan een externe partij worden toevertrouwd.
3. Affiliatie - Bij affiliatie sluit een onafhankelijk hotel zich aan bij een netwerk, al dan niet rond een bepaald thema of merk. Het hotel behoudt daarbij zijn eigen identiteit en zelfstandigheid, maar krijgt toegang tot een aantal gecentraliseerde diensten, bijvoorbeeld op het vlak van marketing en reserveringen.
   

Wat kost het ?

Ook financieel verschillen de samenwerkingsvormen van elkaar. Bij een franchise betaalt de hotelier doorgaans een vergoeding die gebaseerd is op een percentage van de gerealiseerde omzet. Bij een managementcontract bestaat de vergoeding meestal uit een percentage van de omzet, aangevuld met een percentage van de gerealiseerde operationele winst. Bij affiliatie wordt doorgaans gewerkt met een lidmaatschap of aansluitingsfee.
De precieze voorwaarden verschillen echter sterk per hotelgroep, merk en overeenkomst. Bovendien zijn niet alle diensten automatisch inbegrepen: sommige zijn verplicht, andere optioneel en bepaalde services kunnen bijkomend worden aangerekend.

Wat brengt branding concreet op?

Een hotel dat zich aansluit bij een merk kan toegang krijgen tot een breed pakket aan diensten en expertise. Dat kan gaan van merkbekendheid, brand standards en een uitgewerkt concept tot internationale distributie- en reserveringssystemen, sales en marketing, loyaltyprogramma’s, training en guest experience.
Ook domeinen als technologie, revenue management, ESG, procurement, design & construction en operationele ondersteuning kunnen deel uitmaken van het aanbod. Net daarin schuilt volgens Dupont een belangrijke aantrekkingskracht van een hotelmerk: de hotelier koopt niet alleen een naam, maar krijgt toegang tot een ecosysteem van kennis, systemen, mensen en commerciële slagkracht.
De vraag blijft echter telkens dezelfde: wat heeft het individuele hotel nodig en welke ondersteuning levert daadwerkelijk een meerwaarde op?
De keuze tussen onafhankelijk blijven en aansluiten bij een merk is dan ook geen zwart-witverhaal. Het gaat om de juiste balans tussen zelfstandigheid en controle enerzijds, en partnership, ondersteuning, distributiekracht en schaalvoordelen anderzijds.

De vier kernboodschappen

1. Niks moet, alles kan. Een aansluiting bij een merk of netwerk is geen doel op zich. De meerwaarde moet aantoonbaar zijn voor het individuele hotel.
2. Zelfstandigheid versus partnership. De keuze draait om de balans tussen autonomie en controle enerzijds en merkbekendheid, ondersteuning, distributie, systemen en schaalvoordelen anderzijds.
3. Franchise is niet hetzelfde als management. Bij franchise blijft de eigenaar verantwoordelijk voor de exploitatie van het hotel. Bij een managementcontract neemt een externe organisatie het operationele management over, terwijl de eigenaar financieel verantwoordelijk blijft.
4. Een goede voorbereiding is cruciaal. De integratie in een netwerk is een complex proces met juridische, financiële, commerciële en operationele aspecten. Professionele externe expertise kan helpen om de verschillende opties en contractvoorwaarden correct te beoordelen.

Door Michèle Grassi - content Alexander Dupont