Rejoindre une marque ou pas : telle est la question

Les soft brands et les collections connaissent une forte croissance. Citons notamment le Tribute Portfolio et l’Autograph Collection de Marriott, la Handwritten Collection d’Accor, Curio et Tapestry Collection de Hilton ainsi que la Vignette Collection d’IHG. Des marques lifestyle telles que Mama Shelter, The Standard et The Hoxton s’adressent, quant à elles, à un positionnement et un public spécifiques.
Pour l’hôtelier indépendant, cette multitude de choix soulève une question clé : l’affiliation à une marque apporte-t-elle une réelle valeur ajoutée à son établissement ?

Rien n’est obligatoire, tout est possible

D’après Alexander Dupont, il n’existe pas de réponse universelle. “Rien n’est obligatoire, tout est possible.” L’adhésion à un réseau entraîne des coûts et doit donc générer un rendement suffisant. La valeur ajoutée peut résider dans la notoriété de la marque, la distribution, la puissance commerciale, la technologie, le savoir-faire et les économies d’échelle. L’hôtelier doit évaluer le avantages pertinents pour sa situation.
Le choix d’un réseau est un processus complexe. Des aspects juridiques, financiers et opérationnels entrent en jeu, tout comme l’expertise relative aux contrats de franchise et de management. Un accompagnement externe peut s’avérer précieux pour évaluer les options. Alexander Dupont distingue plusieurs phases dans ce processus, de l’exploration initiale des marques et des concepts potentiels à l’analyse précontractuelle, en passant par la préparation du lancement et, enfin, la collaboration opérationnelle. Les accords relatifs à la période post-contractuelle méritent une attention particulière, notamment en ce qui concerne les données clients, les éventuelles clauses de non-concurrence et l’utilisation des droits de marque (voir tableau).

Franchise, contrat de management ou affiliation?

Un hôtel indépendant peut rejoindre un groupe ou un réseau hôtelier de différentes manières. Dans la pratique, la franchise, le contrat de management et l’affiliation constituent les formes de collaboration les plus courantes.

1. Franchise - Le propriétaire de l’hôtel obtient l’autorisation d’utiliser le nom, la marque et certains services d’une chaîne hôtelière. En contrepartie, il paie une redevance. La chaîne hôtelière n’est pas propriétaire de l’établissement et n’en assume pas directement la responsabilité économique.
   Pour l’hôtelier, la franchise offre un accès à une marque établie, un concept éprouvé et un réseau. En contrepartie, des règles et des standards doivent être respectés, notamment en matière d’achats, de politique tarifaire, d’aménagement intérieur et de fonctionnement opérationnel. Ces accords visent à garantir une expérience de marque cohérente et à contribuer aux performances commerciales et opérationnelles de l’hôtel.
2. Contrat de management – Le propriétaire confie la gestion opérationnelle de l’hôtel à une société tierce. Cette dernière gère l’hôtel pour le compte du propriétaire et perçoit une rémunération basée sur le chiffre d’affaires et le gain opérationnel.
   Le propriétaire conserve son intérêt financier et sa responsabilité vis-à-vis de l’hôtel, tandis que l’exploitation quotidienne et la gestion sont confiées à un tiers.
3. Affiliation – Un hôtel indépendant rejoint un réseau, axé ou non sur un thème ou une marque spécifique. L’hôtel conserve sa propre identité et indépendance, mais accède un ensemble de services centralisés, comme des outils marketing et des systèmes de réservation.
   

Combien cela coûte-t-il ?

Ces formes de collaboration présentent des différences sur le plan financier. Dans le cadre d’une franchise, l’hôtelier verse généralement une redevance basée sur un pourcentage du chiffre d’affaires. Dans le cadre d’un contrat de management, la rémunération consiste généralement en un pourcentage du chiffre d’affaires et une redevance incitative (pourcentage du résultat d’exploitation). L’affiliation implique généralement le paiement de frais d’adhésion ou de droits d’affiliation.
Les conditions précises varient selon le groupe hôtelier, la marque et le contrat. De plus, tous les services ne sont pas automatiquement inclus : certains sont obligatoires, d’autres facultatifs, et certains peuvent entraîner des frais annexes.

Qu’apporte concrètement le branding ?

Un hôtel qui rejoint une enseigne peut accéder à un large éventail de services et d’expertises. Cela s’étend de la notoriété de la marque à l’application de normes de l’enseigne et d’un concept abouti jusqu’aux systèmes internationaux de distribution et de réservation, en passant par les ventes et le marketing, les programmes de fidélité, la formation et l’expérience client.
L’offre peut couvrir des domaines comme la technologie, la gestion des revenus, l’ESG, les achats, le design et la construction, ainsi que le soutien opérationnel. D’après Alexander Dupont, c’est précisément là que réside l’un des principaux attraits d’une marque : l’hôtelier n’achète pas seulement un nom mais il intègre un écosystème de connaissances, de systèmes, de personnes et de puissance commerciale.
Toutefois, la question fondamentale demeure : de quoi l’établissement a-t-il réellement besoin et quel type de support lui apportera une valeur ajoutée ?
Le choix entre rester indépendant ou s’associer à une marque n’est pas binaire. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre, d’une part, l’autonomie et le contrôle, et, d’autre part, le partenariat, le soutien, la puissance de distribution et les économies d’échelle.

Les quatre messages clés

1. Rien n’est obligatoire, tout est possible. L’adhésion à une marque ou à un réseau ne constitue pas une fin en soi. La valeur ajoutée doit être démontrable pour l’hôtel indépendant.
2. Autonomie ou partenariat. Le choix repose sur l’équilibre entre, d’une part, l’autonomie et le contrôle et, d’autre part, la notoriété de l’enseigne, le support, la distribution, les systèmes et les économies d’échelle.
3. La franchise diffère du management. Dans le cadre d’une franchise, le propriétaire conserve la responsabilité de l’exploitation de l’hôtel. Lors d’un contrat de management, une organisation externe prend en charge la gestion opérationnelle, tandis que le propriétaire en assume la responsabilité financière.
4. Une bonne préparation est essentielle. L’intégration à un réseau est un processus complexe qui englobe des aspects juridiques, financiers, commerciaux et opérationnels. Le recours à une expertise externe spécialisée s’avère précieux pour évaluer les options et les clauses contractuelles.

Par Michèle Grassi - content Alexander Dupont