Artificiële intelligentie in de hotelsector: nuttig of slechts een hype?

Artificiële intelligentie in de horecasector. Het moet wel hét ‘buzz’ woord van 2024 geweest zijn. Maar liefst drie seminaries en/of congressen werden vorig jaar aan dit thema gewijd. Kan artificiële intelligentie de hospitality sector helpen? Of is het slechts een hype? Een poging om door de kunstmatige bomen het bos te zien.

Tijdens het traditionele zomerevent verkenden de leden van de Belgium Hospitality Club de mogelijkheden van wat Artificiële Intelligentie (AI) voor de sector kan betekenen. Daarnaast vonden er tijdens de hoogmis van de hospitality sector in november (Horeca Expo Gent) twee events in het teken van AI plaats. Zo was er een seminarie, georganiseerd door Stardekk/Lighthouse in samenwerking Runnr.ai, waarbij nagedacht werd over de toekomst van AI. Verder was er het Symposium ‘Artificiële Intelligentie & Hospitality’ van de AP Hogeschool Antwerpen, waar maar liefst acht toonaangevende sprekers hun licht lieten schijnen over de toenemende invloed van AI op de hospitality sector. En wellicht zullen er her en der nog andere initiatieven en events geweest zijn rondom dit item. Het wijst er in ieder geval op dat het onderwerp leeft in de sector. Maar in hoeverre wordt Artificiële Intelligentie in de hotelsector al gebruikt? Kan AI de sector daadwerkelijk helpen? Of blijft het bij ‘spielerei’?

Wat is AI?
Eerst nog even schetsen wat men juist bedoelt met deze term. Doorgaans definieert men Kunstmatige Intelligentie (KI) of Artificiële Intelligentie (AI) als het nabootsen van menselijke vaardigheden met een computersysteem. Dat gaat dan om zaken als het aanleren, redeneren, anticiperen en plannen om zichzelf automatisch bij te sturen. AI wordt door een team van software engineers ontworpen en geconfigureerd en getest, totdat het daarna zelfstandig kan beslissen zonder dat er dan nog tussenkomst van menselijke intelligentie is.

Wie gebruikt er op dit moment AI in de hospitality sector?
Stardekk/Lighthouse ondervroeg vorig jaar wereldwijd 1.278 hospitality professionals over het gebruik van AI. Dit onderzoek bracht volgens Stijn Provoost, Marketing Strategy Manager Stardekk, een aantal interessante gegevens aan het licht. Zo blijkt dat AI op dit ogenblik voornamelijk ingezet wordt door de grote internationale hotelketens (40 %). Vier op tien dus, wat betekent dat iets meer dan de helft dat op dit ogenblik nog niet doet. De regionale hotelketens scoren met 31 % lager (een op de drie gebruikt dus AI). Onafhankelijke hoteliers zouden volgens dit onderzoek stranden rond de 27 %, wat niet veel minder is dan de kleine ketens.

Met generatieve AI kunnen chatbots en virtuele assistenten nog beter in real time communiceren met de hotelgasten -
Cas Bogaard, CribConnect

Het zouden vooral Revenue Managers (29 %) en medewerkers van Revenue Management Consultancy bedrijven (22 %) zijn die AI inzetten bij hun werk. Nog geen twee op tien General Managers (18 %) geven aan deze tools regelmatig te gebruiken.
Zes op tien (63 %) van de ondervraagden beweren dat ze in hun hotel op één of andere manier Artificiële Intelligentie gebruiken (vier op tien of 37 % gebruikt het dus nog niet). Wie AI inzet, doet dat vooral voor data analyse en prijsbepaling (beiden 33 %), voor marktanalyses (26%) en benchmarking (20 %). Merkwaardig is dat voorlopig slechts iets meer dan 1 op 10 van de ‘decision makers’ (14 %) AI gebruiken voor personalisatie en (klanten)maatwerk.
Volgens dit onderzoek verwacht meer dan de helft van de ondervraagden dat het gebruik van Artificiële Intelligentie in de hospitality sector binnen vijf jaar met 80 % zou toenemen. De meeste sprekers op het Symposium ‘Artificiële Intelligentie & Hospitality’ van de AP Hogeschool Antwerpen geloven ook in zo’n groeicijfer. Ze gaven in ieder geval aan dat ze dachten dat AI in de nabije toekomst een grote impact gaat hebben op de maatschappij in het algemeen en de hotellerie in het bijzonder.

Alexander Dupont (AP Hogeschool Antwerpen), Cas Bogaard (CribConnect) en Daan van Thiel (AP Hogeschool Antwerpen).

Kanttekeningen
Toch waren er een aantal sprekers die wat kanttekeningen plaatsten bij een al te positief beeld over AI. Zo stelde Mieke De Ketelaere, Adj-Professor Artificial Intelligence aan de Vlerick Business School, dat het begrijpen van de balans tussen geautomatiseerde assistentie en menselijke intelligentie cruciaal is. Volgens haar zit ‘intelligence’ op dit ogenblik nog te veel bij de ingenieurs en is er nog veel werk aan de winkel.
Professor Arbeidseconomie Stijn Baert deelt niet de opvatting dat AI zal leiden tot minder jobs. Volgens hem verdwijnen er weliswaar jobs, maar komen er anderzijds nieuwe taken bij. Hij gelooft wel dat er ‘winnaars’ (hoog opgeleiden) en ‘verliezers’ zullen zijn (repetitieve taken).
Advocate Business Law Eline Vorlat stelde dat het juridische kader over (het gebruik van) AI nog steeds niet waterdicht is en dat er moet worden nagedacht over regelgeving om ongewenste effecten van AI te voorkomen of te milderen.

Het proces van online visibiliteit wordt door AI extra geoptimaliseerd -Bart-Jan Leyts, Otamiser

Generatieve AI
Cas Bogaard, eigenaar van CribConnect en data-analist bij ABN Amro, stelde dat vooral generatieve AI de hospitality sector kan opschudden. Generatieve AI is de nieuwste toepassing van kunstmatige intelligentie. Het gebruikt machine-learning modellen om geheel nieuwe output te creëren op basis van een trainingsset. Met andere woorden: generatieve AI stelt een algoritme in staat om dingen te creëren zoals een mens zou doen, in tegenstelling tot de standaard analytische aard van de gewone AI-systemen. Cas Bogaard geeft als voorbeeld de bekende VIVINO app, die wijnen aan labels herkent en gebruikersbeoordelingen en -gegevens biedt, maar eigenlijk niets nieuws genereert. Een generatieve VIVINO AI app zou meer als een mens ‘denken’ en bijvoorbeeld aan de flessen wijn complementerende gerechten kunnen koppelen. Volgens de spreker zijn er op dit ogenblik al enkele generatieve AI-toepassingen in de horecasector op te merken.
Als eerste toepassing noemt hij Dynamic Pricing. Hiermee passen hotels hun kamerprijzen continu aan op basis van de vraag, de beschikbaarheid en de concurrentie. Deze prijswijzigingen gebeuren automatisch, op basis van algoritmes en verzamelde data. Met generatieve AI zijn de voorspellingen veel accurater en kan bijgevolg de dynamische prijs veel beter bepaald worden. Volgens Cas Bogaard zorgt deze nieuwe vorm van AI er ook voor dat de chatbots en virtuele assistenten nog beter in staat worden om in real time met de hotelgasten te communiceren. Tenslotte zorgt de nieuwe en snellere vorm van AI er ook voor dat de gebruikers van ChatGPT nu toegang krijgen tot meer geavanceerde tools, zoals datavisualisatie en foto-analyse. Zo heeft ChatGPT nieuwe spraak- en fotofuncties geïntroduceerd, waardoor gebruikers kunnen communiceren via spraak en afbeeldingen kunnen delen voor analyse. Dit maakt interactie met ChatGPT intuïtiever en veelzijdiger. Een tool die bijvoorbeeld nuttig zou kunnen zijn voor conciërges of baliemedewerkers in hotels.

Voordelen van AI in de hotelsector
Volgens Stijn Provoost en Cas Bogaard is tijdsbesparing en kostenbesparing het grootste voordeel van Artificiële Intelligentie. AI kan bijvoorbeeld repetitieve taken automatiseren, waardoor het hotelpersoneel zich meer kan richten op meer strategische activiteiten. Bij prijsupdates zou men tot 50 % tijd besparen.
Een ander groot voordeel is de omzetverhoging. Zo kunnen Predictive analytics hotelprofessionals helpen om gegevens te analyseren en markttrends te voorspellen, waardoor er efficiënter beslist kan worden en betere marketingstrategieën kunnen ontwikkeld worden. Betere Revenue Management beslissingen zijn hiervan een voorbeeld. Wie steevast de meest optimale prijs stuurt naar de boekingskanalen, zou tot 20 % meer omzet genereren.
AI verbetert ook de gastenervaring en de klantentevredenheid. Zo kunnen bijvoorbeeld chatbots en virtuele assistenten gasten helpen bij het maken van reserveringen en het beantwoorden van vragen. Mooi meegenomen is dat deze AI-engines meer gerichte en gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden aan individuele gasten op basis van hun voorkeuren en eerdere gedragingen.

Concrete AI oplossingen voor de hotelmarkt
Zoals gezegd is het bepalen van de juiste prijs voor een kamer en diensten in een hotel erg belangrijk voor de rendabiliteit. Toch is pricing volgens Niels Vanden Buverie (Ligthouse) één van de moeilijkste problemen binnen de hotellerie. Zo kan het handmatig analyseren, controleren en aanpassen enorm tijdrovend zijn. Met AI-gestuurde prijsaanbevelingen lukt het wel. Deze prijzen zijn dynamisch en worden automatisch afgestemd op de vraag, bezetting en concurrenten. Bovendien kunnen deze dynamische prijzen automatisch worden doorgestuurd naar alle boekingskanalen.

Met onze AI-tool kunnen hotels via What’sApp proactief met gasten communiceren - Frank van den Berg, Runnr.AI

Volgens Bart-Jan Leyts, CEO en oprichter van Otamiser, kan AI ook helpen bij het optimaliseren van de OTA-distributie. Zo zorgt Otamiser er voor dat hoteliers meer boekingen krijgen door dynamische prijzen én online visibiliteit. Dankzij de kennis van de algoritmes en de markttrends wordt de visibiliteit van het hotel verbeterd. Tevens krijgt het hotel een hogere ranking, waardoor het meer opvalt in de massa. Met meer boekingen tot het gevolg. Dit proces van online visibiliteit wordt door AI extra geoptimaliseerd.
Een andere AI-toepassing in de hotelsector is het gebruik in het creatieve ontwerpproces zoals het creëren van een interieur en/of design. Zo toonde Ruud Belmans, co-founder en Creative Director van WeWantMore Design met voorbeelden aan hoe AI-image generating tools de manier waarop men bijvoorbeeld interieurs ontwerpt kan veranderen.
Hetzelfde geldt voor marketingtoepassingen. Volgens Max Smeets, oprichter & Head of Growth Brandsome Projects zorgt AI er voor dat marketeers betere beslissingen kunnen nemen.
Tenslotte toonde Frank van den Berg, Commercial Director Runnr.AI aan dat AI wel degelijk kan bijdragen aan de ultieme gastervaring. Dit tech-bedrijf ontwikkelde software op basis van generatieve AI, waarmee hotels de communicatie met gasten kunnen automatiseren. Zo ontwikkelde Runnr.ai een AI-tool waarmee hotels via What’sApp proactief met gasten kunnen communiceren. Via de nieuwe generatieve zelflerende kunstmatige intelligentie, wordt het mogelijk dat gasten op ieder moment binnen enkele seconden antwoorden krijgen op vragen, wat de gasttevredenheid verhoogt. Daarnaast zorgen automatische vertalingen van berichten naar de moedertaal voor extra gebruiksgemak bij zowel gasten als personeel. Deze AI-technologie zorgt voor een substantiële tijd- en kostenbesparing voor het hotel en de receptie.

Tekst Peter Van Oyen