L’intelligence artificielle dans le secteur hôtelier: utile ou simple effet de mode?

L’intelligence artificielle (IA) dans le secteur horeca : voilà un terme qui a fait le ‘buzz’ en 2024. Pas moins de trois séminaires et/ou congrès ont été consacrés à l’IA l’année dernière. L’intelligence artificielle peut-elle aider le secteur de l’hospitalité ? Ou n’est-ce qu’un effet de mode ? Essayons de voir l’arbre qui cache la forêt.

Lors du traditionnel événement de l’été, les membres du Belgium Hospitality Club ont exploré les opportunités de l’intelligence artificielle pour le secteur. Par ailleurs, lors de la grand-messe du secteur de l’hospitalité en novembre (Horeca Expo Gand), deux événements étaient consacrés à l’IA. Le séminaire organisé par Stardekk/Lighthouse en collaboration avec Runnr.ai a fait le point sur l’avenir de l’IA, tandis que le Symposium ‘Intelligence artificielle & Hospitalité’ de l’AP Hogeschool Antwerpen a accueilli huit intervenants renommés qui ont porté un éclairage sur l’influence croissante de l’IA dans le secteur de l’hospitalité. Il y a peut-être eu d’autres initiatives et événements, et cela démontre que l’IA est bien présente dans le secteur. Dans quelle mesure l’intelligence artificielle est-elle déjà implémentée dans l’hôtellerie ? Peut-elle réellement aider le secteur ou n’est-ce qu’un ‘gadget’?

Qu’est-ce que l’IA?
Commençons d’abord par préciser ce que l’on entend par ce terme. L’intelligence artificielle ou IA est généralement définie comme étant l’imitation de compétences humaines par un système informatique. Cela implique de l’apprentissage, du raisonnement, de l’anticipation et de la planification pour l’ajustement automatique. L’IA est conçue, configurée et testée par une équipe d’ingénieurs logiciels jusqu’à ce qu’elle puisse prendre des décisions de manière autonome, sans l’intervention de l’intelligence humaine.

Qui utilise l’IA dans le secteur de l’hospitalité?
L’année dernière, Stardekk/Lighthouse a interrogé 1.278 professionnels de l’hospitalité sur l’utilisation de l’IA. Cette enquête a révélé quelques données intéressantes, d’après Stijn Provoost, Marketing Strategy Manager Stardekk. Elle montre que l’IA est surtout déployée par les grandes chaînes hôtelières internationales (40%), soit quatre sur dix, ce qui signifie qu’un peu plus de la moitié ne l’utilise pas. Les chaînes hôtelières régionales obtiennent le score inférieur de 31 % (une sur trois utilise l’IA). Les hôteliers indépendants ne dépassent pas les 27%, ce qui n’est pas beaucoup moins que les chaînes régionales.

L’IA générative permet à un algorithme de créer des choses comme le ferait un humain, par opposition à la nature analytique standard des systèmes d’IA classiques – Cas Bogaard, CribConnect

Ce serait principalement les Revenue Managers (29 %) et les collaborateurs des entreprises de Revenue Management Consultancy (22 %) qui utiliseraient l’IA dans leur travail. Moins de deux General Managers sur dix (18 %) indiquent utiliser régulièrement cet outil.
Six répondants sur dix (63 %)  affirment utiliser l’intelligence artificielle d’une manière ou d’une autre dans leur hôtel (quatre sur dix soit  37 % ne l’utilisent pas encore). Ceux qui utilisent l’IA le font principalement pour l’analyse de données et la fixation des prix (33% les deux), les analyses de marché (26%) et le benchmarking (20 %). Curieusement, seul un peu plus de 1 ‘decision makers’ sur 10 (14 %) utilisent l’IA pour la personnalisation et l’offre (clients) sur mesure.
D’après cette enquête, plus de la moitié des personnes interrogées s’attendent à ce que l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le secteur de l’hospitalité augmente de 80% d’ici cinq ans. La plupart des intervenants du symposium ‘Intelligence artificielle & Hospitalité’ de l’AP Hogeschool Anvers croient en un tel taux de croissance. Unanimement, ils estiment que l’IA aura un impact majeur sur la société en général et l’hôtellerie en particulier.

Observations
Cependant, plusieurs intervenants ont exprimé des réserves quant à une vision trop positive de l’IA. Mieke De Ketelaere, Adj-Professor Artificial Intelligence à la Vlerick Business School, a ainsi affirmé qu’il est essentiel de comprendre l’équilibre entre l’assistance automatisée et l’intelligence humaine. Selon elle, l’’intelligence’ est encore trop liée aux ingénieurs et il reste énormément de travail à faire.
Stijn Baert, Professeur en Economie du travail,  ne partage pas l’avis selon lequel l’IA va entraîner une diminution du nombre d’emplois. Selon lui, si des emplois vont disparaître, des nouvelles tâches vont en revanche être créées. Il pense qu’il y aura des ‘gagnants’ (des travailleurs hautement qualifiés) et des ‘perdants’ (tâches répétitives).
Eline Vorlat, Advocate Business Law, estime que le cadre juridique de l’IA (et son utilisation) n’est pas encore étanche et que des réglementations doivent être envisagées pour prévenir et atténuer les effets indésirables de l’IA.

Le processus de visibilité en ligne est optimisé par l’IA – Bart-Jan Leys, Otamiser

IA générative
Cas Bogaard, propriétaire de CribConnect et analyste de données chez ABN Amro, a déclaré que l’IA générative en particulier peut bouleverser le secteur de l’hospitalité. L’IA générative est la dernière application de l’intelligence artificielle. Elle utilise des modèles d’apprentissage automatique pour créer des résultats nouveaux à partir d’un ensemble d’apprentissages. En d’autres termes, l’IA générative permet à un algorithme de créer des choses comme le ferait un humain, par opposition à la nature analytique standard des systèmes d’IA classiques. Cas Bogaard cite l’exemple de la célèbre application VIVINO qui reconnaît les vins en fonction de leurs étiquettes et fournit des données et des évaluations d’utilisateurs mais ne génère rien de nouveau. Une application IA générative de VIVINO ‘penserait’ davantage comme un humain et pourrait par exemple associer des plats complémentaires aux vins. D’après l’intervenant, plusieurs applications d’IA générative sont déjà observées dans le secteur horeca.
La première application qu’il mentionne est Dynamic Pricing qui permet aux hôtels d’ajuster en permanence leurs prix de leurs chambres en fonction de la demande, de la disponibilité et de la concurrence. Ces changements de prix se produisent automatiquement sur base d’algorithmes et de données collectées. Avec l’IA générative, les prédictions sont plus précises et le prix dynamique peut par conséquent être mieux déterminé. Selon Cas Bogaard, cette nouvelle forme d’IA permet aux chatbots et aux assistants virtuels de mieux communiquer avec les clients de l’hôtel en temps réel. Enfin, la nouvelle forme plus rapide de l’IA permet aux utilisateurs de ChatGPT d’avoir accès à des outils plus avancés, comme la visualisation de données et l’analyse de photos. ChatGPT a introduit des nouvelles fonctionnalités vocales et photographiques, permettant aux utilisateurs de communiquer par la voix et de partager des images à des fins d’analyse. Cela rend l’interaction avec ChatGPT plus intuitive et plus polyvalente. Cet outil pourrait être utile aux concierges ou aux réceptionnistes d’hôtels, par exemple.

Avantages de l’IA dans le secteur hôtelier
D’après Stijn Provoost et Cas Bogaard, le gain de temps et d’argent est le principal avantage de l’intelligence artificielle. L’IA peut automatiser des tâches répétitives, ce qui permet au personnel de l’hôtel de se concentrer sur des activités plus stratégiques. Les mises à jour de prix pourraient faire gagner jusqu’à 50% de temps.
Un autre grand avantage est l’augmentation du chiffre d’affaires. Les Predictive analytics  peuvent aider les professionnels de l’hôtellerie à analyser les données et à prédire les tendances du marché afin de prendre des décisions plus efficaces et d’élaborer des meilleurs stratégies de marketing. Des meilleures décisions en matière de gestion des revenus en sont un exemple. Quiconque envoie systématiquement le prix le plus optimal aux canaux de réservation génère jusqu’à 20% de chiffre d’affaires supplémentaire.
L’IA améliore l’expérience et la satisfaction clients. Les chatbots et les assistants virtuels peuvent aider les clients à faire des réservations et à répondre à leurs questions. De plus, ces moteurs IA peuvent offrir des expériences plus ciblées et personnalisées à chaque client en fonction de ses préférences et de ses comportements antérieurs.

Des solutions IA concrètes pour le marché hôtelier
Comme nous l’avons dit, il est essentiel pour la rentabilité d’un hôtel de fixer le bon prix pour une chambre et les services proposés. Cependant, d’après Niels Vanden Buverie (Ligthouse), la fixation des prix est l’un des problèmes les plus difficiles à résoudre dans l’hôtellerie. L’analyse, la vérification et l’ajustement manuels peuvent prendre énormément de temps. Avec les recommandations de prix basées sur l’IA, cela fonctionne mieux. Les prix sont dynamiques et automatiquement ajustés selon la demande, le taux d’occupation et la concurrence. En outre, ces prix dynamiques peuvent être automatiquement transmis aux canaux de réservation.

Le logiciel basé sur l’IA générative permet aux hôtels d’automatiser la communication avec les clients – Frank van den Berg, Runnr.AI

D’après Bart-Jan Leys, CEO et fondateur d’Otamiser, l’IA peut contribuer à optimiser la distribution OTA. Otamiser veille à ce que les hôteliers obtiennent davantage de réservations grâce à une tarification dynamique et une visibilité en ligne. Grâce aux connaissances des algorithmes et aux tendances du marché, la visibilité de l’hôtel est améliorée. L’hôtel est alors mieux classé et peut se démarquer, ce qui se traduit par davantage de réservations. Le processus de visibilité en ligne est optimisé par l’IA.
Une autre application de l’IA dans le secteur hôtelier est son utilisation dans le processus de conception créative, comme la création d’un intérieur et/ou d’un design. Ruud Belmans,  co-fondateur et Creative Director de WeWantMore Design a montré à l’aide d’exemples comment les outils de génération d’images IA peuvent changer la façon de concevoir les intérieurs. 
Il en va de même pour les applications marketing. D’après Max Smeets, fondateur et Head of Growth Brandsome Projects, l’IA permet aux spécialistes marketing de prendre des meilleures décisions. Enfin, Frank van den Berg, Commercial Director Runnr.AI a montré que l’IA peut effectivement contribuer à l’expérience client ultime. Cette entreprise technologique a développé un logiciel basé sur l’IA générative qui permet aux hôtels d’automatiser la communication avec les clients. Runnr.ai propose un outil IA pour communiquer de manière proactive avec les clients via What’sApp. Grâce à la nouvelle intelligence artificielle générative auto-apprenante, les clients obtiennent des réponses à leurs questions en quelques secondes et à tout moment, ce qui augmente leur satisfaction. En outre, la traduction automatique des messages dans la langue maternelle offre un confort supplémentaire aux clients et au personnel. La technologie IA permet à l’hôtel et à la réception de réaliser des économies substantielles en termes de temps et de coûts.

Texte Peter Van Oyen