CEO Viktor De Maertelaere: “Als white-label hoteloperator, zit onze expertise in de exploitatie”
In Gent, en meer bepaald in de Dampoort wijk, werd in 2018 Hospitality House geboren. Van meet af aan focuste de Hotel Operator op het economy en midscale segment. Oprichter en CEO Viktor De Maertelaere zag daarin niet alleen het grootste potentieel, maar ook de toekomst van de stedelijke gastvrijheid. Die overtuiging vertaalt zich vandaag in doordachte groei. Zo werd in de lente van vorig jaar een bestaand hotel in Hasselt overgenomen en volledig heruitgevonden onder de vlag van ibis Styles. Het is een tastbaar bewijs van een ambitieuze, maar gerichte strategie. Met momenteel zo’n 370 kamers verdeeld over drie hotels kijkt Hospitality House resoluut vooruit. Tegen 2032 wil de groep doorgroeien naar 1.000 kamers, met een uitgesproken focus op economy- en midscale-hotels in centrumsteden, in nauwe samenwerking met sterke en herkenbare hotelmerken.
Hospitality House ontstond vanuit de visie van Viktor De Maertelaere, geen klassieke hotelinvesteerder maar een ondernemer met een sterke operationele achtergrond en een helder groeipad voor ogen. Met een opleiding hotelmanagement en een vroege passie voor reizen en hospitality bouwt hij stap voor stap aan Hospitality House, vandaag een snelgroeiende white-label hoteloperator met Gent als thuisbasis.
“Ik heb hotelmanagement gestudeerd en ben afgestudeerd in 2008. Eigenlijk wist ik al van jongs af aan dat ik iets in de horecawereld wilde doen,” vertelt Viktor De Maertelaere. “Tijdens mijn studies werd het voor mij duidelijk dat vooral hotels echt mijn ding waren, meer nog dan cafés of restaurants.”
Na zijn studies trok hij eerst zes maanden de wereld rond. Die internationale ervaring vormde mee de basis voor zijn eerste ondernemersstap: de overname van Hotel Capitole in Aalter, een kleinschalig hotel met dertig kamers. “Dat was eigenlijk een end-of-life hotel,” blikt hij terug. “We hebben het licht gerenoveerd en opnieuw opgestart. Maar van bij het begin leefde bij mij al het idee om ooit een hotel in Gent te openen.”
Gent als strategische keuze
Die ambitie werd concreet in 2013, toen Viktor De Maertelaere een pand kocht nabij de Gentse Dampoort, toen nog in gebruik als interieurwinkel. Waar velen twijfelden aan de locatie, zag hij vooral potentieel. “Veel Gentenaars verklaarden mij gek: een hotel aan de Dampoort? Maar een toerist beleeft een stad anders,” vertelt hij. “Je verplaatst je meestal in een cirkel rond het centrum. Deze plek lag net op de rand daarvan, vlak bij het station en precies tussen de haven en het historische hart van de stad. Ideaal voor een budgethotel.”
De keuze voor het economysegment was dan ook bewust en strategisch. “In Gent kwamen al jarenlang geen nieuwe hotels bij. Net in dat segment gaapte een duidelijke leegte in de markt,” verduidelijkt Viktor De Maertelaere. Al snel bleek het oorspronkelijke perceel te klein om die visie waar te maken. Dat leidde tot intensieve gesprekken met de stad en met aangrenzende eigenaars. Wat begon als een bescheiden project, groeide uit tot een grootschalige gezamenlijke ontwikkeling met een ondergrondse parking, een hotel van 119 kamers en twee appartementsgebouwen. “Het was een complex traject,” herinnert hij zich, “maar wel noodzakelijk om het project duurzaam en economisch haalbaar te maken.”
Strakke budgetcontrole als basis
Tijdens de ontwikkelingsfase kwam Accor in beeld als mogelijke merkpartner. Aangezien het project volledig op eigen risico werd gerealiseerd, waren kostprijs en budgetbeheersing van doorslaggevend belang. “We hadden al gehoord over projecten die volledig ontspoorden,” vertelt Viktor De Maertelaere. “Accor kon ons comfort geven om het budget te bewaken. Uiteindelijk zijn we binnen twee procent van het vooropgestelde budget gebleven. Die voorspelbaarheid en ook de merkbekendheid gaf de doorslag en leidde tot een bewuste keuze voor de brand ibis Budget.”
In maart 2018 opende ibis Budget Gent de deuren, met een uitzonderlijk sterke start. “Vanaf dag één zat het hotel vrijwel vol,” blikt De Maertelaere terug. “In het eerste jaar haalden we een bezettingsgraad van ongeveer 90 procent. Dat bleef zo tot aan corona.”
Hoewel de naam Hospitality House toen al bestond, was er nog geen sprake van een echte groep. “Die naam zat al in mijn hoofd, maar het concept van een groep is pas later gegroeid,” aldus de ondernemer.
Groeien via partnerschappen
De volgende groeifase diende zich aan in 2019, toen de aanpalende gronden in handen kwamen van een projectontwikkelaar. Die partij specialiseert zich in hotelontwikkeling, maar staat niet zelf in voor de exploitatie. “Zij waren op zoek naar een ervaren operator, wij wilden uitbreiden. Dat bleek een goede match,” aldus Viktor De Maertelaere.
De samenwerking resulteerde in een uitbreiding met 64 extra ibis Budgetkamers, aangevuld met een tweede hotelconcept: Adagio Access, de budgetvariant van Accors aparthotels, goed voor 98 studio’s. Opvallend was de bewuste keuze voor gedeelde publieke functies in het pand, met één lobby, één check-in en één ontbijtruimte. “De merkbeleving start pas op kamerniveau,” meent Viktor De Maertelaere. “Voor de gemeenschappelijke ruimtes hebben we resoluut gekozen voor een eigen concept, met een sterke lokale verankering.”
Die visie vertaalde zich in een duidelijke, herkenbare identiteit voor de publieke zones, met coworking- en eventruimtes onder de noemer TAKE IN, aangevuld met een bar en shop, los van overheersende merkbranding. Het volledige complex aan de Koopvaardijlaan in Gent heropende in april 2023 en telt vandaag 281 kamers, verdeeld over de twee merken ibis Budget en Adagio Access.
De stap naar een echte hotelgroep
De coronaperiode betekende voor Hospitality House geen stilstand, maar een moment van strategische heroriëntatie. In 2021 werd gekozen voor schaalvergroting en een duidelijke groepsstructuur. “Tijdens corona hebben we beslist dat we een hotelgroep wilden worden,” zegt Viktor De Maertelaere. “We tonen daarbij ook ambitie: tegen 2032 mikken we op ongeveer duizend kamers.” Met intussen al concrete projecten: n Brussel werd een samenwerking opgezet voor de ontwikkeling en uitbating van een nieuw ibis-hotel met 130 kamers nabij Tour & Taxis, waarvan de opening gepland staat voor het derde kwartaal van 2028. Daarnaast zette Hospitality House in 2024 voet aan de grond in Hasselt met de overname van een bestaand hotel dat onder de markt presteerde.
“De positionering van dat hotel was niet sterk genoeg,” licht Viktor De Maertelaere toe. “We hebben het overgenomen, uitgebreid tot 91 kamers in samenspraak met de eigenaar en volledig herwerkt onder het merk ibis Styles en heropende in april 2025. “Door het opnieuw in de markt te zetten met een duidelijke identiteit en storytelling en het harde werk van het team, zien we reeds een opwaartse trend en verwachten we dat we even goed zullen presteren als de Hasseltse hotelmarkt.”
White-label operator met focus
Vandaag positioneert Hospitality House zich bewust als white-label hoteloperator. “We werken samen met sterke, internationale merken, maar blijven zelf volledig onafhankelijk,” benadrukt Viktor De Maertelaere. “We zijn geen klassieke investeringsmaatschappij. Onze echte expertise zit in exploitatie.”
Die keuze vertaalt zich in een compacte en wendbare organisatie, met korte beslissingslijnen en een uitgesproken familiaal DNA. “Ik heb elk aspect van het hotel zelf gedaan, van housekeeping tot ontbijtservice. Dat zorgt ervoor dat we vandaag realistische en doordachte operationele keuzes maken.” De strategische focus blijft helder: economy- en midscale-hotels in centrumsteden. Merken als ibis, ibis Styles en Adagio passen perfect binnen dat kader. Tegelijk sluit Hospitality House niet uit om in de toekomst samen te werken met merken van andere ketens, zoals IHG, Hilton of Marriott. Luxe- of vijfsterrenhotels behoren bewust niet tot de plannen.
Operationeel wordt elk hotel afzonderlijk gepositioneerd, afgestemd op locatie en doelgroep. “In Gent draait het vooral om transient business,” licht De Maertelaere toe. “In Hasselt ligt de nadruk veel meer op corporate klanten en groepen. Die flexibiliteit per locatie is essentieel voor duurzaam succes.”
Gecontroleerde groei als leidraad
Vandaag staat de teller bij Hospitality House op 372 operationele kamers, aangevuld met zo’n 130 kamers die contractueel vastliggen in de pipeline. Parallel lopen gesprekken over bijkomende projecten in Gent en Brussel, al blijft toegang tot financiering een belangrijke randvoorwaarde. “Onze ambitie is om gecontroleerd te blijven groeien,” besluit Viktor De Maertelaere. “Met de juiste panden, op het juiste moment. De hotelsector is cyclisch, dus financiële buffers en voorzichtigheid zijn essentieel. Tegelijk hebben we bewezen dat we vanuit Gent ook andere steden succesvol kunnen aansturen. Dat geeft vertrouwen voor de toekomst.”
Door Peter Van Oyen – foto’s Hospitality House