Alchemy Step Hotel Group poursuit son expansion en Belgique
L’investisseur hôtelier international Alchemy Step Hotel Group (ASHG) renforce sa position sur le marché belge avec de nouvelles acquisitions et des investissements. Le rachat de huit hôtels belges de FLI Group marque une étape clé de cette croissance. L’expansion s’inscrit dans une stratégie d’investissement plus large d’ASHG, une plateforme de collaboration réunissant Alchemy Special Opportunities et Step Partners.
Pour Heiko Rieder (photo), Senior Vice President Commercial & Distribution chez Step Partners Europe, le marché hôtelier belge offre des perspectives de croissance intéressantes, portées notamment par une demande soutenue en tourisme urbain et voyages d’affaires. Dans un entretien accordé à Hotel Business, il détaille la vision et le positionnement d’ASHG en Belgique.
Hotel Business (HB): Vous êtes actif dans le secteur hôtelier international depuis de nombreuses années. Quelles sont les expériences qui ont le plus influencé votre vision de l’investissement et de la gestion hôtelière ?
Heiko Rieder (HR) : « Un chapitre particulièrement formateur de ma carrière a été mon séjour bref mais enrichissant aux États-Unis, où j’ai pu acquérir une bonne compréhension de la gestion du revenu et de la distribution en ligne. Cette expérience m’a appris à interpréter les données pour en faire un levier essentiel à la prise de décisions logiques, fondées sur des éléments tangibles. Au fil du temps, cette base analytique s’est révélée inestimable pour les investissements hôteliers et l’optimisation des performances mais aussi pour diriger et fédérer des équipes multiculturelles aux compétences techniques variées.
HB: Quel est votre rôle au sein d’ASHG et quelles expériences antérieures mettez-vous le plus à profit aujourd’hui?
HR: « En tant que Senior Vice President Commercial and Distribution chez Step Partners, la société de gestion du portefeuille ASHG, je suis responsable du pilotage et de l’accompagnement des équipes génératrices de revenus du groupe. L’expérience acquise dans mes précédentes fonctions managériales me permet d’adopter un style de leadership à la fois décisif et intuitif, soutenu par des structures et des processus solides qui favorisent une croissance commerciale durable au sein du portefeuille. »
Mecure Antwerp City South
Vision et positionnement
HB: ASHG est une entreprise relativement jeune. Comment décririez-vous la vision et le positionnement du groupe ?
HR: « Bien qu’il s’agisse effectivement d’une entreprise jeune, sa vision est claire : créer de la valeur à long terme en transformant les hôtels en actifs hautement performants et pérennes. Le groupe se positionne à la croisée des investissements, des opérations et de l’excellence commerciale, et combine un esprit d’entreprise, une prise de décisions fondée sur les données et une gestion hôtelière pragmatique pour exploiter pleinement le potentiel de chaque établissement. »
HB: Qu’est-ce qui distingue ASHG des autres investisseurs et exploitants hôteliers en Europe?
HR: « Notre approche intégrée, sans aucun doute. Contrairement à de nombreux investisseurs ou exploitants traditionnels, le groupe allie une expertise opérationnelle à de solides capacités commerciales et de distribution, ce qui nous permet d’influencer activement la performance plutôt que de nous en remettre à des stratégies d’actifs statiques. Cette approche pragmatique, fondée sur les données et associée à une attention portée aux personnes, à la culture et aux collaborations à long terme permet à ASHG de créer de la valeur durable pour les propriétaires, les équipes et les clients. »
HB: Quels sont les marchés et les segments qui présentent le plus d’intérêt stratégique ?
HR: « Actuellement, nous ciblons principalement les marchés urbains et suburbains d’Europe centrale. Les sites ne doivent pas nécessairement se situer dans les centres-villes : nous recherchons des lieux où la dynamique entre l’offre et la demande crée de réelles opportunités de croissance durable du revenu. Notre intérêt stratégique se porte sur les marchés présentant des fondamentaux économiques solides et des moteurs de demande résilients. »
Acquisition de 8 hôtels auprès de FLI Group
HB: En octobre 2024, ASHG rachetait huit hôtels auprès de FLI Group. Qu’est-ce qui rend ce portefeuille attractif ?
HR: « Leur portefeuille est intéressant en raison des perspectives de croissance évidentes de chaque actif. Les quatre hôtels d’Anvers offrent un potentiel de ventes croisées élevé, dans une ville attractive pour les voyages d’affaires et les séjours de loisirs. Pour les autres établissements, nous avons identifié des opportunités pour générer des revenus plus efficacement grâce à une approche commerciale standardisée et centralisée. Par ailleurs, l’acquisition quasi simultanée du Gresham Belson Hotel à Bruxelles-Evere revêt une importance stratégique pour renforcer la présence et la visibilité de notre marque sur le marché belge.
HB: Quelles améliorations ou modifications concrètes les clients et les collaborateurs peuvent-ils attendre dans ces hôtels ?
HR: « Nos clients, comme nos collaborateurs, peuvent s’attendre à des améliorations tangibles, en termes de qualité des produits et de standards de service. Nous déployons d’importants programmes de rénovation et des initiatives de rebranding dans l’ensemble du portefeuille, à l’image de ce qui a été réalisé à Liège. De nouvelles identités de marque – comme le Blooma de la Handwritten Collection - rendent ces améliorations visibles pour nos clients et leur garantissent une expérience de séjour plus confortable, plus cohérente et de grande qualité.
Pour nos collaborateurs, les avantages découlent principalement de notre modèle d’entreprise centralisé. Au lieu de laisser chaque hôtel développer ses propres améliorations, l’innovation est pilotée de manière centralisée et partagée au sein du groupe. Les équipes peuvent tirer parti des meilleures pratiques éprouvées et de l’expérience collective. Les nouveaux processus sont introduits de manière inclusive et testés sur un site avant d’être déployés à l’échelle régionale ou au sein du portefeuille, ce qui garantit une adhésion forte et des résultats durables. »
HB: Comment se déroule l’intégration de ces hôtels au sein de l’organisation et des systèmes existants ?
HR: « L’intégration se déroule comme prévu. Parallèlement aux travaux de rénovation, nous optimisons les processus pour décharger les équipes hôtelières des tâches administratives et organisationnelles, et leur permettre de se concentrer davantage sur un travail de qualité qui améliore le service client. À titre d’exemple, nous avons déployé l’an dernier un système CRM entièrement intégré pour nos équipes commerciales en Belgique et en Allemagne, incluant une solution de réservation pour les groupes et le segment MICE. Auparavant, l’inventaire des espaces et des événements était géré manuellement via Excel, les offres étaient établies individuellement. Aujourd’hui, ces processus reposent sur des flux de travail semi-automatisés et assistés par l’IA, ce qui permet aux équipes d’être plus réactives face aux attentes croissantes. »
HB: Considérez-vous ces acquisitions comme un point de départ d’une expansion future au Benelux ou en Europe ?
HR: « Chez Step Partners, nous adoptons une approche opportuniste et rigoureuse de la croissance. Notre objectif n’est pas d’accroître notre visibilité par une expansion rapide mais de nous développer de manière saine et durable. Notre priorité absolue est la mise en place d’une plateforme centrale stable et évolutive, génératrice de synergies pour nos hôtels. Dans cette optique, une expansion au Benelux ou en Europe constitue une suite naturelle, à condition qu’elle s’inscrive dans notre stratégie et nos objectifs opérationnels à long terme. »
Maek Hotel Antwerpen
Le rôle de Step Partners
HB: Quel est le rôle de Step Partners au sein d’ASHG, et comment se déroule la collaboration avec les partenaires investisseurs?
HR: « Step Partners opère en tant qu’exploitant hôtelier en marque blanche pour Alchemy Step Hotel Group et d’autres partenaires investisseurs, et gère des établissements sous diverses enseignes faîtières reconnues. Nous collaborons avec nos partenaires tout au long du cycle de vie des actifs – de la sélection des propriétés et de la planification des rénovations au positionnement et à l’implémentation de la marque. Une fois les hôtels opérationnels, nous assurons une transparence maximale avec des rapports réguliers sur les performances, les résultats historiques et les prévisions de revenus. Ce modèle collaboratif garantit une adéquation parfaite entre l’exécution opérationnelle et les objectifs stratégiques des investisseurs. »
HB: Sur quoi Step Partners va-t-il se concentrer dans les années à venir : la croissance, la consolidation ou l’optimisation ?
HR: « Notre priorité est d’offrir aux investisseurs une plateforme fiable et évolutive pour une gestion axée sur la valeur de leurs actifs hôteliers. Nous y parvenons en exploitant des synergies centralisées, notamment via des services partagés dans des domaines comme le marketing, la vente et la comptabilité, soutenus par une expérience solide et éprouvée. En privilégiant l’excellence opérationnelle et l’optimisation continue au niveau de la plateforme, nous sommes convaincus qu’une croissance durable et organique se dessinera naturellement, en phase avec nos ambitions stratégiques. »
Plans d’avenir
HB: Où espérez-vous voir ASHG et Step Partners dans cinq ans?
HR: « Notre succès ne se mesure pas à un nombre d’hôtels ni à des objectifs d’expansion rigides. La flexibilité est essentielle pour réagir efficacement aux fluctuations macroéconomiques et à l’évolution du secteur. Dans cinq ans, j’espère qu’Alchemy Step Hotel Group et Step Partners seront reconnus comme une plateforme opérationnelle performante et résiliente, jouissant d’une grande indépendance stratégique.
Sur le plan personnel, j’aimerais voir nos hôtels renforcer leurs activités directes avec des initiatives comme Meet & Succeed et des concepts de marketing direct ciblés. Réduire notre dépendance aux agences qui prélèvent des commissions élevées permet d’améliorer la rentabilité et de nouer des relations plus étroites et plus durables avec nos clients, qu’ils soient professionnels ou particuliers. »
HB: Quelles sont les tendances qui auront, selon vous, le plus d’impact sur le marché hôtelier et des réunions dans les années à venir ?
HR: « Je suis convaincu que l’Europe – en particulier les capitales d’Europe centrale bien desservies – va continuer de jouer un rôle clé sur le marché mondial des réunions et des congrès. De par leur situation géographique et stratégique, entre l’Amérique du Nord et l’Asie, ces destinations bénéficient d’une excellente accessibilité, ce qui les rend très attractives pour les congrès et les événements MICE internationaux.
Bien que les voyages d’affaires individuels traditionnels tendent à décliner sous l’effet des modèles de travail à distance et hybride, le segment MICE connaît une forte croissance depuis la pandémie. Les entreprises ressentent le besoin de rassembler leurs équipes qui travaillent de plus en plus à distance. Les réunions ne se limitent plus aux échanges professionnels : elles visent aussi à renforcer l’esprit d’équipe, la collaboration et la culture d’entreprise. C’est pourquoi les hôtels doivent investir dans des espaces de réunion modernes et flexibles, et développer des partenariats avec des prestataires locaux proposant des activités de team building et des expériences. Proposer des programmes d’accompagnement pertinents, en complément aux réunions trimestrielles ou annuelles, sera un facteur déterminant pour rester pertinent et compétitif dans un secteur en mutation. »
HB: Pour conclure, quels conseils donneriez-vous aux hôteliers et aux investisseurs qui doivent aujourd’hui faire des choix stratégiques ?
HR: « Face à la pénurie persistante de main d’œuvre et la hausse des coûts salariaux, les exploitants hôteliers qui investissent dans des processus internes intelligents, innovants et pilotés par l’IA seront les mieux placés pour assurer une croissance durable. Nombre de ces technologies nécessitent des efforts de développement et des ressources considérables en gestion de projet, ce qui rend leur mise en œuvre difficilement rentable pour un établissement isolé. Cela souligne l’importance d’opérer au sein d’un groupe ou d’une plateforme capable de mutualiser les coûts, de déployer l’innovation à grande échelle et de générer un retour sur investissement significatif.
Du point de vue des investisseurs, je m’attends à ce qu’une attention accrue soit portée à l’efficience opérationnelle et à la capacité d’adaptation rapide face aux évolutions du marché, lors du choix de partenaires. La flexibilité, la maturité technologique et la capacité à déployer l’innovation à grande échelle joueront un rôle déterminant dans le succès à long terme du secteur hôtelier. »
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Les hôtels ASHG en Belgique
Anvers
Maek Hotel Antwerpen Centraal – Handwritten Collection – Idéalement situé à proximité du centre-ville et de la gare. Dès l’entrée, les clients découvrent un oasis d’art et de détails colorés, propice à l’inspiration.
Mercure Antwerp City South (prochainement: Pullman Antwerpen) – Facilement accessible depuis le centre-ville, l’hôtel dispose de salles de réunion pouvant accueillir jusqu’à 450 personnes. Adapté aux voyages d’affaires et aux séjours de loisirs.
Holiday Inn Express Antwerpen City Noord - Situé dans le quartier de l’Eilandje, à 20 minutes à pied du centre-ville et à deux pas du musée MAS.
Astoria Hotel Antwerpen (prochainement: Tribute Portfolio Antwerp) - Après une rénovation complète, l’hôtel rejoindra prochainement la collection Tribute Portfolio. Situé au coeur d’Anvers, il convient aux voyages d’affaires, aux séjours en famille et aux escapades romantiques.
Hasselt
Holiday Inn Hasselt - Vue sur le canal et brasserie moderne The Boulevard. Salles pouvant accueillir jusqu’à 250 personnes. À seulement 10 minutes à pied du centre-ville.
Holiday Inn Express Hasselt - Lobby bar convivial, chambres avec petit-déjeuner buffet gratuit. À 3 minutes du Holiday Inn, où les clients peuvent profiter de la Brasserie The Boulevard.
Bruxelles
Gresham Belson Hotel Brussels (prochainement: The Belson Brussel, Tribute Portfolio) - Situé entre l’aéroport et le centre-ville de Bruxelles. L’alliance parfaite entre l’hospitalité moderne et la touche révélant le riche patrimoine bruxellois.
Gand
Holiday Inn Gent Expo (prochainement: voco Gent) - A côté de Flanders Expo. Établissement moderne et coloré, au caractère affirmé.
Liège
Blooma Hotel Luik Centrum – Handwritten Collection - Un lieu unique regorgeant de détails floraux
Par Peter Van Oyen - photos Alchemy Step Hotel Group
