The Usual Hotel is een nieuw hotelmerk met een duidelijke missie om de hotelsector te hertekenen. Bij deze jonge hotelgroep wordt duurzaamheid als een kans gezien en niet als een belemmering. “We geloven in de kracht van authenticiteit en we menen dat we in onze hotels comfort, gezelligheid en duurzaamheid met elkaar kunnen combineren.” In The Usual Hotel Brussels legt CEO Joachim de Looij ons uit waarom duurzaamheid voor zijn hotelgroep geen bijzaak is, maar kern van het bedrijfsmodel.
The Usual Hotel Brussels ligt aan de kosmopolitische Adolphe Maxlaan en dus pal in het centrum op wandelafstand van de historische Grote Markt. De buurt combineert moeiteloos oude charme met moderne stedelijke energie. Het hotel, dat één jaar op de teller heeft staan, verwelkomt zowel bewuste reizigers als mensen uit de buurt. We nemen plaats op het terras van The U Bar, waar we afgesproken hebben met CEO Joachim de Looij en Hotelmanager Nancy Habets. Het Brusselse hotel is de tweede vestiging van The Usual, na Rotterdam.
“The Usual is ontstaan vanuit de behoefte aan iets nieuws in de hotelwereld”, steekt Joachim de Looij van wal. “ Veel hotels richten zich op luxe of functionaliteit, maar missen connectie. We wilden een plek creëren waar mensen niet alleen slapen, maar ook werken, leven en elkaar ontmoeten. We hebben geen klassieke lobby, maar een levendige, uitnodigende ruimte vol interactie. The Usual is ontworpen als een community, een club voor iedereen. Onze sociale ruimtes zoals de U Bar staan open voor zowel gasten als locals.”
Ecologische voetafdruk verkleinen
Volgens Joachim de Looij is alles in The Usual hotels er op gericht om de ecologische voetafdruk te verkleinen, maar zonder in te boeten op comfort. “In onze hotels draait alles om verantwoord genieten. Door te investeren in energie-efficiëntie, samenwerkingen met lokale leveranciers en circulaire producten, besparen wij niet alleen op kosten, maar verbeteren we ook de ervaring van onze gasten. Voor ons is duurzaam ondernemen geen keuze tussen winst en ethiek. Het is de weg naar toekomst-bestendig succes. In een tijd waarin gasten steeds kritischer worden, is het onze verantwoordelijkheid om transparant en authentiek te zijn in alles wat we doen.”
Hotelmanager Nancy Habets laat ons enkele van de 72 kamers zien. Er zijn verschillende kamertypes die creatieve oplossingen bieden voor elk budget. De kamers werden ingericht door het Duitse bureau JOI-Design, dat design combineert met duurzaamheid. “Er werd vooral gebruik gemaakt van milieuvriendelijke (hergebruikte) materialen. Het interieur in onze kamers bestaat uit biobased en gerecyclede vloeren en tweedehands meubels”, verduidelijkt Nancy Habets. “Dankzij dit vernieuwende design en de sterke duurzaamheidsaanpak heeft The Usual en JOI-Design al meerdere prijzen in de wacht gesleept. In 2024 werd ons hotel bekroond met de Gaia Green Award voor duurzaamheid, de Iconic Innovative Architecture Award voor interieur en de LIV Hospitality Design Award voor Eco-Design. In 2025 volgde de prestigieuze German Design Award, een bevestiging dat innovatie en verantwoordelijkheid hand in hand kunnen gaan in de hotelsector.”
(foto’s ©Wouter van der Sar)
Meer dan groene marketing
Joachim en Nancy nemen mij mee naar het dak om te bewijzen dat The Usual Hotel Brussels in de duurzame aanpak veel verder gaat dan groene marketing. Zij tonen trots de zonnepanelen die op slechts één jaar tijd bijna 17.000 kWh aan hernieuwbare energie leverden. Ook voedselverspilling wordt aangepakt: in 2024 werden 298 maaltijden van verspilling gered. Afval wordt voor 93 % gerecycleerd of hergebruikt. Via een samenwerking met de MadeBlue Foundation werd bovendien bijna 1.400.000 liter schoon drinkwater gedoneerd. The Usual Hotel Brussels toont ook zijn engagement voor het milieu door samen te werken met CLEAR RIVERS om plastiek en afval uit de rivier de Zenne te halen.
The Usual Hotel Brussels is veel meer dan een logiesverstrekkend verblijf, want wil ook een ontmoetingsplaats zijn. In de U Bar (met terras) kan je genieten van een koffie, lunch of avondcocktail. “Het hotel kiest resoluut voor een kleine maar smaakvolle kaart, met kwaliteitsproducten en lokaal vakmanschap in de hoofdrol. Ons hotel is vooral bekend voor zijn hartige, zoete of vegetarische focaccia’s”, geeft Nancy mee.
Ambities: niet activistisch, wel optimistisch
Bij het afscheid vragen wij wat de ambities zijn voor de nabije toekomst. “We willen groeien, maar wel op onze manier”, zegt Joachim de Looij. “Nieuwe locaties komen eraan. Ons derde hotel opent binnenkort in Firenze en zal 85 kamers tellen. Andere Italiaanse steden als Rome en Milaan staan op de verlanglijst, net als andere Europese steden zoals Berlijn, Amsterdam en Londen. We zouden graag binnen de 5 tot 10 jaar een 10-tal hotels in Europa willen hebben. Maar het moet altijd wel kloppen met onze duurzame filosofie. We zijn daarbij niet activistisch. Wel optimistisch. En dat willen we blijven.”
Door Peter van Oyen
