The Usual Hotel est une nouvelle enseigne hôtelière qui s’est donnée pour mission de redessiner le secteur hôtelier. Pour ce jeune groupe, le développement durable est perçu comme une opportunité et non un obstacle. « Nous croyons au pouvoir de l’authenticité et nous pensons pouvoir allier confort, convivialité et durabilité dans nos hôtels. » Au The Usual Hotel Brussels, le CEO Joachim de Looij nous explique pourquoi la durabilité n’est pas un aspect secondaire mais le cœur du modèle d’entreprise du groupe hôtelier.
The Usual Hotel Brussels est situé sur l’avenue cosmopolite Adolphe Max, au centre-ville et à quelques pas de la Grand-Place historique. Le quartier allie harmonieusement le charme ancien et le dynamisme urbain moderne. Ouvert depuis un an, l’hôtel accueille tant les voyageurs avertis que les habitants du quartier. Nous nous installons à la terrasse du U Bar, où nous avons rendez-vous avec le CEO, Joachim de Looij et l’hotel manager, Nancy Habets. L’hôtel bruxellois est le second établissement de The Usual, après Rotterdam.
« The Usual est né d’un besoin de renouveau dans le monde de l’hôtellerie », lance Joachim de Looij. « De nombreux hôtels misent sur le luxe ou la fonctionnalité mais manquent de connexion. Nous voulons créer un lieu où les gens ne viennent pas seulement pour dormir mais aussi pour travailler, vivre et se rencontrer. Nous n’avons pas de lobby classique mais un espace dynamique et accueillant, propice à l’interaction. The Usual est conçu comme une communauté, un club ouvert à tous. Nos espaces de convivialité, comme le U bar, sont accessibles aux clients et aux locaux. »
Réduire l’empreinte écologique
D’après Joachim de Looij, tout dans les hôtels The Usual vise à réduire l’empreinte écologique sans pour autant compromettre le confort. « Nous visons le plaisir responsable. En investissant dans l’efficacité énergétique, en collaborant avec des fournisseurs locaux et en utilisant des produits circulaires, nous réduisons nos coûts et nous améliorons l’expérience client. Pour nous, l’entrepreneuriat durable n’est pas un choix entre le profit et l’éthique. C’est la voie vers un succès durable. À une époque où les clients sont de plus en plus exigeants, il est de notre responsabilité d’être transparents et authentiques dans tout ce que nous faisons. »
L’hotel manager Nancy Habets nous présente quelques-unes des 72 chambres. Plusieurs types sont disponibles, offrant des solutions créatives pour tous les budgets. Les chambres ont été aménagées par l’agence allemande JOI-Design et combinent design et durabilité.
« Nous avons principalement utilisé des matériaux écologiques (recyclés). L’intérieur des chambres se compose de sols biobasés et recyclés et de meubles de seconde main », précise Nancy Habets. « Grâce au design innovant et à l’approche résolument durable, The Usual et JOI-Design ont déjà remporté plusieurs prix. En 2024, notre hôtel a reçu le Gaia Green Award pour le développement durable, l’Iconic Innovative Architecture Award pour le design intérieur et le LIV Hospitality Design Award pour l’éco-conception. En 2025, nous avons remporté le prestigieux German Design Award, qui confirme que l’innovation et la responsabilité peuvent aller de pair dans le secteur hôtelier. »
Plus que du marketing vert
Joachim et Nancy m’emmènent sur le toit pour me montrer que l’approche durable de The Usual Hotel Brussels va bien au-delà du marketing vert. Les panneaux solaires installés ont fourni près de 17.000 kWh en énergie renouvelable en à peine un an. Le gaspillage alimentaire est également pris en charge : en 2024, 298 repas ont été sauvés du gaspillage. 93% des déchets sont recyclés ou réutilisés. Via une collaboration avec MadeBlue Foundation, près de 1.400.000 litres d’eau potable ont été donnés. The Usual Hotel Brussels collabore également avec CLEAR RIVERS pour retirer les plastiques et les déchets de la Senne.
The Usual Hotel Brussels est plus qu’un site d’hébergement, c’est un lieu de rencontre. À l’U Bar (et sa terrasse), il est possible de prendre un café, un lunch ou un cocktail en soirée. « L’hôtel a résolument opté pour une carte courte mais savoureuse, mettant en avant des produits de qualité et le savoir-faire local. Notre hôtel est particulièrement réputé pour ses foccacias salées, sucrées ou végétariennes », indique Nancy.
Les ambitions: pas activistes mais optimistes
Au moment de prendre congé, nous nous enquérons des ambitions dans un avenir proche. « Nous voulons grandir, mais à notre manière », répond Joachim de Looij. Des nouveaux établissements sont en préparation. « Notre troisième hôtel ouvrira prochainement à Florence et comptera 85 chambres. D’autres villes italiennes comme Rome et Milan figurent sur la liste de souhaits, ainsi que des villes européennes comme Berlin, Amsterdam et Londres. Nous aimerions avoir une dizaine d’hôtels en Europe d’ici 5 à 10 ans, mais cela doit s’inscrire dans notre philosophie de développement durable. Nous ne sommes pas des activités mais des optimistes, et nous voulons le rester. »
Par Peter van Oyen