Voir le monde à travers les yeux des clients
Pour un hôtel, les clients satisfaits sont la meilleure publicité qui soit. Une expérience exceptionnelle est dès lors primordiale. Mais comment la concrétiser et faire en sorte qu’elle perdure ? Le parcours client – ou guest journey – est un bon outil pour se lancer. L’hôtelier qui voit le monde à travers les yeux des clients est sur la bonne voie pour améliorer durablement l’expérience globale des clients dans son hôtel.
Dans le cadre du salon Horeca Expo à Gand, Hotel Business a organisé une table ronde sur le thème Guest Journey: la clé de l’hospitalité dans l’hôtellerie. Sabine Menu (chargée de cours en Hotel management chez Syntra West) a modéré le débat et les participants : Jaap Blijleven (Key Account Manager Benelux/Groupe GM et ex-hotel manager), Ilse Duponcheel (Hospitality Coach, chargée de cours en Hotel management, responsable de Dolce Magazine), Filip Helssen (président du Belgium Hospitality Club, CEO Coriotech) et Stefanie van Steenlandt (Quality & Education Manager Group-f).
La question centrale était : comment les professionnels de l’hospitalité peuvent-ils travailler de manière ciblée pour améliorer leur offre et créer une organisation plus orientée client afin d’avoir des clients plus satisfaits qui reviendront et auront des retours positifs ?
Qu’est-ce qu’un parcours client?
La première question posée au panel était de définir le concept d’un ‘parcours client’. D’après les participants, un parcours client commence par la compréhension du client. Il s’agit d’une méthode permettant de visualiser l’expérience client dans un hôtel tout au long d’un cycle.
Ce cycle comporte trois phases : avant, pendant et après le séjour. La question clé est d’évaluer comment un client perçoit sa visite à l’hôtel à partir de son expérience. À cet égard, il est important pour Filip Helssen de définir plusieurs ‘points de contact’, c’est-à-dire des moments où les clients vivent une expérience. Cela donne à l’hôtelier l’opportunité d’agir à ces moments-là pour optimiser l’expérience client.
Pourquoi est-il pertinent de créer un parcours client?
Les participants de la table ronde s’accordent à dire que la création d’un parcours client peut optimiser l’expérience client et la prestation de service de l’hôtel. Pour Filip Helssen, il s’agit avant tout de ‘Customer Delight Management’, la stratégie organisationnelle qui consiste à dépasser les attentes et à enthousiasmer les clients. Le parcours d’un client n’est jamais isolé et constitue un événement dynamique. Garder les clients satisfaits demande des efforts permanents.
Stefanie van Steenlandt et Jaap Blijleven soulignent qu’un parcours client est élaboré en fonction des clients et du type de service et de produit. Le ménage ne concerne par exemple pas que la propreté du nettoyage mais aussi le bon service et l’amabilité des femmes de chambre. Il en va de même pour les produits d’accueil ; ils sont importants pour la satisfaction des clients mais ne sont qu’un maillon de l’ensemble du processus. Tout doit être parfait.
Comment créer un Guest Journey Map?
Une carte d’un parcours client se compose de trois phases, mais d’une multitude de points de contact. Filip Helssen recommande en plaisantant d’acheter des post-it pour cartographier l’ensemble du parcours client en plusieurs étapes. D’après lui, il faut commencer par une segmentation des besoins. Il existe par exemple plusieurs catégories de clients (des touristes, des clients d’entreprises, entre autres) qui ont des attentes et des besoins différents. Il faut donc d’abord connaître les clients et créer leur profil. Ensuite, on peut créer une vue d’ensemble détaillée des points de contact et de l’expérience associée et les optimiser étape par étape. La question qu’il faut toujours se poser est de savoir comment dépasser les attentes des clients. Pour Filip Helssen, les hôteliers ont tout intérêt à sortir des sentiers battus. Une fois que tout est cartographié, il est également possible de lancer un programme ‘recovery plus’ pour résoudre d’éventuelles plaintes de clients mécontents.
Ilse Duponcheel constate que l’on retrouve souvent les mêmes maillons faibles dans un processus de parcours client. D’après elle, c’est souvent lié à un certain type de leadership qui a perdu le contact.
Jaap Blijleven estime que quiconque évalue les besoins des clients lors de l’élaboration de la Guest Journey Map devrait également questionner les clients. Il suggère donc de préparer des listes de questions à poser aux clients sur ce qu’ils considèrent comme important dans un hôtel. Il est alors possible d’avoir une meilleure idée de ce que veulent certains types de clients, ce qui permet d’établir une meilleure carte de parcours client. De plus, il estime que l’on peut mieux répondre aux clients réguliers et les choyer davantage parce qu’on est mieux préparé.
Les collaborateurs sont-ils impliqués dans le parcours client?
Stefanie van Steenlandt estime qu’il est très important d’impliquer activement les collaborateurs dans l’élaboration du parcours client. Cela facilite la recherche de solutions créatives.
Ilse Duponcheel reprend ce point en affirmant que l’autonomisation est cruciale dans ce contexte. L’autonomisation est un processus qui consiste à encourager les collaborateurs à prendre des décisions indépendantes et à assumer leurs responsabilités. Il est donc important qu’ils sachent en quoi consiste le parcours client. Ils peuvent porter la vision de l’hôtel. Il est conseillé de les informer régulièrement sur la vision (évolutive) de l’hôtel afin qu’ils puissent prendre, dans ce cadre, les bonnes décisions de manière autonome. Tous les intervenants de la table ronde sont d’accord sur le fait que l’amabilité permet déjà d’aller très loin. Si les membres du personnel tiennent compte des souhaits des clients et rendent leur séjour aussi agréable que possible, il peut tout de même arriver que quelque chose se passe mal.
par Peter Oyen
La carte du parcours client en 10 étapes
Étape 1: Définir les objectifs
- Fixez des objectifs clairs pour élaborer la carte du parcours client.
- Qu’espérez-vous atteindre (meilleure hospitalité, augmentation de la loyauté…).
Étape 2: Etablir les profils clients
- Créez des profils clients qui décrivent précisément vos clients.
- Tenez compte de facteurs comme l’âge, le but du voyage et les attentes.
Étape 3: Identifier des points de contact
- Etablissez une liste avec les points de contact (moments d’expérience).
- Tenez compte des trois phases: avant, pendant et après le séjour.
Étape 4: Collecter des données et de l’information
- Collectez des données sur chaque point de contact via des retours clients, des avis et de l’information du personnel
- Appliquez la technologie pour la collecte efficiente de données.
Étape 5: Créer des phases de parcours client
- Répartissez le parcours client en phases qui correspondent à la progression du séjour du client.
- Définissez les principales attentes pour chaque phase.
Étape 6: Identifier les points sensibles et de satisfaction
- Identifiez à la fois les points sensibles et les expériences positives au sein de chaque phase.
- Tenez compte des points de vue des clients et du personnel.
Étape 7: Introduire les améliorations
- Déterminez les points sensibles nécessitant une action immédiate et apportez les améliorations utiles.
- Améliorez d’autres points à un stade ultérieur.
Étape 8: Développer une stratégie réalisable
- Créez des stratégies réalisables pour chaque phase et les points de contact.
- Impliquez le personnel lors d’un brainstorming et responsabilisez-les.
Étape 9: Implémenter et tester une stratégie
- Implémentez la stratégie dans la pratique et suivez l’impact.
- Encouragez le retour d’information auprès des clients et du personnel
Étape 10: Vérifier si le parcours client est réussi et l’affiner si nécessaire
- Sur base des retours clients et des évaluations en ligne, évaluez si la carte du parcours client est un succès.
- Utilisez les perspectives du parcours client en l’évaluant en permanence et en l’affinant si nécessaire.