Dans le secteur de l’hospitalité, la distribution est le cœur battant de la stratégie commerciale. La manière dont un hôtel ou un autre établissement d’hébergement parvient à proposer son offre aux bons clients détermine en grande partie son succès. Le paysage de la distribution dans le secteur de l’hospitalité est vaste et s’étend du propre site web et des OTA à la métarecherche, au GDS, aux grossistes et aux réseaux sociaux. Chaque canal a ses coûts, ses groupes-cibles et son impact. par Alexander DUPONT
Partie 1 – Les programmes de fidélité
Pour les hôtels, il est essentiel de sélectionner et d’harmoniser les canaux de distribution car un mix déséquilibré peut entraîner une perte de chiffre d’affaires, une baisse de la rentabilité, des coûts de distribution élevés et des opportunités manquées pour atteindre les bons segments clients.
Dans cette première partie consacrée à la distribution dans le secteur de l’hospitalité, nous nous intéressons aux programmes de fidélité. Ce qui était à l’origine une manière d’encourager les visites répétées est devenu un outil stratégique pour stimuler les réservations directes et approfondir la relation client.
Un programme de fidélité efficace repose essentiellement sur l’établissement de relations durables avec les clients, basées sur une combinaison de récompenses, de reconnaissance et de services personnalisés. Nous distinguons cinq éléments clés dans cette stratégie.
Tout d’abord, il y a la fidélisation des clients: les clients se sentent valorisés lorsqu’ils bénéficient d’avantages comme des tarifs préférentiels, des surclassements de chambre, des nuitées gratuites ou un départ tardif. Cette reconnaissance renforce leur engagement et leur fidélité.
Ensuite, la collecte des données joue un rôle crucial. Les programmes de fidélité fournissent de l’information précieuse sur le comportement, les préférences et les habitudes de réservation des clients. Les hôtels peuvent alors mieux adapter leurs communications et leurs offres aux besoins individuels.
Le troisième pilier est le renforcement des canaux directs. De nombreux programmes offrent des avantages supplémentaires lorsque les clients réservent directement via le site web ou l’application de l’hôtel. Cela stimule les ventes directes et donne à l’hôtel plus de contrôle sur le processus de distribution.
La maîtrise des coûts de distribution est un avantage stratégique. En fidélisant les clients via leurs propres canaux, les hôtels évitent les commissions des canaux de vente indirects. Ils contrôlent mieux leurs marges et la relation client.
Enfin, un bon programme de fidélité contribue à une reconnaissance et une préférence pour la marque. Pour les chaînes hôtelières, cela fidélise les clients à la marque, même lorsqu’ils voyagent dans d’autres villes ou pays.
Dans un paysage concurrentiel où les réservations indirectes dominent une part importante du marché des réservations, les solides programmes de fidélité forment un pont direct entre l’hôtel et le client. Ils créent de la valeur pour les deux parties et font de la fidélité un pilier à part entière de la stratégie de distribution de toute entreprise hospitalière moderne.
Et la rentabilité ?
La grande question que se posent les hôteliers est de savoir si les avantages de la fidélisation et de l’analyse de données compensent les coûts liés aux récompenses, aux réductions et aux efforts de marketing. Les hôtels peuvent-ils vraiment se démarquer des canaux de réservation indirects offrant la commodité, l’échelle et des prix compétitifs ?
Avantages : fidélisation et données précieuses
À long terme, les programmes de fidélité peuvent générer une valeur commerciale considérable. Les clients fidèles réservent plus souvent, dépensent davantage, annulent moins et sont moins sensibles aux prix. En associant les avantages aux réservations directes, les hôtels renforcent leurs canaux de vente et leur marge bénéficiaire. De plus, les programmes fournissent des données précieuses sur la segmentation, la personnalisation du service et le marketing ciblé, ce qui augmente la satisfaction des clients.
Inconvénients: coûts et complexité
Ces avantages s’accompagnent de coûts structurels. Les tarifs préférentiels, les réductions, les surclassements et les nuitées gratuites pèsent sur les bénéfices. De plus, la technologie nécessaire et les efforts en marketing exigent un investissement considérable en temps et en ressources. Un programme efficace nécessite un budget et un suivi constant.
Défi pour les hôtels indépendants
Pour les grandes chaînes bénéficiant d’une notoriété de marque et d’une envergure internationale, un programme de fidélité est presque une évidence. Les hôtels indépendants ont plus de difficultés: leur taille réduite rend l’offre en récompenses moins attrayante et ils ne disposent souvent pas d’outils ou de budgets nécessaires pour gérer efficacement un programme. Des collaborations via des plateformes en marque blanche ou des réseaux hôteliers libres peuvent apporter une solution.
La fidélisation ne se résume pas à des réductions. Elle est profitable lorsque le programme correspond à l’échelle et à la stratégie de l’hôtel, et quand elle met l’accent sur de véritables relations avec les clients. C’est précisément là que les hôtels peuvent se distinguer des canaux de distribution standard.
Alors que les groupes hôteliers dominaient traditionnellement le marché des programmes de fidélité, les OTA se positionnent ces dernières années comme des concurrents sérieux. Bien que leurs programmes soient souvent moins complets, ils offrent néanmoins de la commodité, de la flexibilité et une large accessibilité, ce qui est attrayant pour de nombreux consommateurs. Des programmes comme Booking.com Genius et Expedia Rewards se focalisent sur la facilité d’utilisation et les avantages tarifaires immédiats. Disponibles dans le monde entier, ils offrent des réductions, des surclassements ou des points sur les réservations, ce qui les rend simples mais efficaces pour les voyageurs soucieux de leur budget.
les grands groupes hôteliers
Les programmes de fidélité sont devenus de puissants instruments (de marketing) qui permettent aux groupes hôteliers internationaux, et parfois locaux, de fidéliser leurs clients et de stimuler les réservations directes. Chaque programme offre un mix de récompenses, d’avantages et de statuts en fonction de la fréquence de séjour et des habitudes de consommation des clients. Voici un aperçu de quelques-uns des plus grands groupes hôteliers et leur programme de fidélité’ :
- Marriott Bonvoy est l’un des plus grands programmes au monde avec plus de 180 millions de membres. Les clients gagnent en moyenne 10 points par dollar dépensé qu’ils peuvent échanger contre des séjours à l’hôtel, des vols et des expériences exclusives. Le programme compte six niveaux d’adhésion, avec des avantages comme des surclassements et l’accès à des événements VIP.
- Hilton Honors compte plus de 165 millions de membres et propose quatre niveaux d’adhésion. Les clients accumulent également 10 points par dollar dépensé, avec des avantages supplémentaires pour les détenteurs de cartes de crédit (principalement aux Etats-Unis). Les avantages comprennent notamment le départ tardif et le surclassement en chambre.
- IHG One Rewards, et ses 130 millions de membres propose quatre niveaux de statut. Les membres bénéficient de réductions, d’expériences personnalisées et peuvent utiliser leurs points de manière flexible pour des séjours à l’hôtel.
- ALL – Accor Live Limitless compte plus de 100 millions de membres et mise sur une expérience lifestyle. Les points sont échangeables contre des séjours à l’hôtel, des expériences culinaires, des événements sportifs et musicaux (PSG, Accor Arena, NBA, Roland Garros, …). Le programme propose cinq niveaux d’adhésion et est lié à plus de 40 marques hôtelières dans le monde.
Par Alexander Dupont