Dans cette série d’articles, nous abordons les aspects essentiels de la distribution : du channel management et des OTA à la technologie, au CRM et à la maîtrise des coûts.
Dans le secteur de l’hospitalité, la distribution est le cœur battant de la stratégie commerciale. La manière dont un hôtel ou un autre établissement d’hébergement parvient à proposer son offre aux bons clients détermine en grande partie son succès. Le paysage de la distribution dans le secteur de l’hospitalité est vaste et s’étend du propre site web et des OTA à la métarecherche, au GDS, aux grossistes et aux réseaux sociaux. Chaque canal a ses coûts, ses groupes-cibles et son impact.
Partie 2 – Les hôtels sont souvent leurs propres concurrents
Bien que le prix ne soit pas toujours le facteur déterminant, en particulier pour les hôtels de luxe ou différenciés, la pratique montre que la sensibilité aux prix augmente à mesure que l’hôtel devient moins unique ou se situe dans un segment inférieur. C’est au moment où un client potentiel a fait son choix d’hôtel et doit choisir le canal de réservation que le prix devient un facteur décisif. Les hôtels ratent souvent des opportunités à ce niveau, en particulier lors des réservations directes.
Une étude de PhocusWire (2022), réalisée à partir de données de près de 1.500 hôtels, s’est penchée sur la position tarifaire des sites web d’hôtels par rapport aux OTA (Online Travel Agencies). Les données ont été collectées via Google Hotel Ads, la plateforme de comparaison de prix de Google, offrant un aperçu sur la manière dont la transparence des prix se traduit en un comportement de réservation.
Un sondage auprès de 73 hôtels en Belgique
La question cruciale: votre canal direct propose-t-il un bon prix ?
Lors de cette étude, plus de 10 millions de recherches ont été analysées, en ne tenant compte que des recherches pour lesquelles le voyageur avait renseigné les dates, une indication claire d’une intention de réservation sérieuse.
Les résultats des prix sont répartis dans quatre catégories:
- Prix supérieur – le site web de l’hôtel est plus cher qu’une ou plusieurs OTA ;
- Parité – le site web propose le meilleur prix, égal à celui d’autres fournisseurs ;
- Le plus bas – le site web propose le meilleur prix ;
- Seul fournisseur affiché – seul le site web de l’hôtel affiche les disponibilités; tous les autres canaux sont fermés.
Plus de la moitié perdent sur le prix
Les résultats sont pour le moins interpellants : dans 56% des cas, au moins une OTA proposait un prix inférieur à celui de l’hôtel sur son site web. Dans 22% des cas seulement, l’hôtel proposait le prix le plus bas, dont 3% étant exclusivement disponibles via le canal direct. La parité tarifaire était atteinte dans 19% des cas.
La réservation directe mérite mieux
Les chiffres montrent clairement que de nombreux hôtels ne coordonnent pas toujours stratégiquement leur distribution et leur tarification. Alors que les réservations directes gagnent en importance pour la marge, le canal officiel perd régulièrement la bataille des prix, souvent involontairement et sans que personne ne le remarque.
Le prix reste un facteur déterminant dans le processus de réservation, en particulier lors de la phase finale du parcours client (réservation). Les hôtels qui investissent dans le renforcement et l’optimisation de leurs canaux directs devront s’efforcer d’atteindre activement la parité tarifaire, voire l’avantage tarifaire. À défaut, les OTA resteront ‘pour toujours’ le point de départ et d’arrivée des clients.
Comment nos hôtels en Belgique se positionnent-ils sur leurs sites web ?
Hotel Business a réalisé un sondage auprès de 73 hôtels en Belgique. L’enquête a porté à la fois sur des hôtels indépendants et des hôtels de chaînes nationales et internationales, allant de La Panne et Knokke aux villes d’art flamandes, en passant par les petites villes de province, Bruxelles, Wavre, les sites touristiques de Han-sur-Lesse et Durbuy, jusqu’à Namur, Liège et Arlon. L’échantillon comprenait un éventail d’hébergements, allant des hôtels économiques aux hôtels de luxe cinq étoiles.
Pour chaque hôtel, le prix a été demandé en ligne via des plateformes de comparaison comme Trivago et les sites web des hôtels, pour une chambre standard double, un séjour de deux nuits et une arrivée le 29 août 2025. Les données ont été traitées et collectées le 17 juillet dernier.
Le tableau ci-dessous montre que 51% des hôtels analysés proposaient le prix le plus bas sur leur site web. Seuls 11 hôtels, soit 15% pratiquaient une politique de parité tarifaire, avec le même prix sur tous les canaux. Cependant, 34% des hôtels proposaient sur leur site web des prix supérieurs à ceux affichés sur les plateformes OTA.
Un résultat frappant de l’échantillon est que les hôtels indépendants utilisent davantage leur site web pour, au niveau des prix, se positionner par rapport aux plateformes de réservation. Dans 67% des hôtels indépendants, nous avons constaté qu’ils se positionnaient à un tarif inférieur sur leur site web par rapport aux plateformes de réservation. Dans 30% des cas, nous avons noté une tarification plus élevée sur leur site web.
Pour les hôtels de chaînes, nous avons été assez surpris de constater qu’à peine 38% de ces hôtels pratiquaient le tarif le plus bas sur leur site web et que, dans 38% des cas également, ils maintenaient un positionnement plus élevé sur leurs sites web. 25% de ces hôtels pratiquent la parité tarifaire.
Sur base de notre échantillon d’hôtels belges, nous pouvons conclure qu’ils ne sont pas moins performants que la moyenne internationale en termes de parité tarifaire.
D’après le World Parity Monitor, une analyse mensuelle qui suit l’évolution des écarts de prix entre les canaux de distribution à l’échelle mondiale, il apparaît, en avril 2025, que pour 75% des hôtels dans le monde, au moins une OTA proposait un prix inférieur au tarif officiel affiché sur leur site web de l’hôtel. Par rapport à ces chiffres, les hôtels belges s’en sortent relativement bien, même si le contrôle des prix reste un point d’attention.
Hotel Pricing & Distribution Management : ‘A perpetuum mobile of pricing pressure’
Qu’ils soient indépendants ou qu’ils appartiennent à des chaînes, les hôtels sont confrontés à un défi croissant : maintenir des tarifs cohérents sur les différents canaux de distribution. Alors que des OTA comme Booking.com et Expedia exercent souvent une pression sur les prix et la visibilité, les hôtels s’efforcent de garder leur canal direct attractif en proposant des avantages exclusifs ou des réductions. Harmoniser la politique tarifaire reste un exercice délicat : un prix trop élevé sur le site officiel de l’hôtel risque de faire fuir les clients, mais casser les prix des plateformes de réservation peut s’avérer commercialement sensible dans les relations avec les OTA. Dans un marché complexe où les marges sont sous pression – rien ne laisse présager un changement dans les années à venir -, les réservations directes revêtent une importance vitale : elles minimisent la dépendance aux acteurs externes et redonnent aux hôtels un contrôle sur les prix, le profil et les données clients.
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